Как сделать из вашего пока еще малоизвестного проекта успешный бренд? Что отличает современного потребителя, и как понять, что именно его заинтересует? Секретами создания успешного бренда со Startuр Women поделилась Анна Луканина, исполнительный директор брендингового агентства Depot WPF и президент EPDA (European Packaging Design Association).
Как сделать из вашего пока еще малоизвестного проекта успешный бренд? Что отличает современного потребителя, и как понять, что именно его заинтересует? Секретами создания успешного бренда со Startuр Women поделилась Анна Луканина, исполнительный директор брендингового агентства Depot WPF и президент EPDA (European Packaging Design Association).
На ваш взгляд, какие трансформации переживает в настоящий момент потребительская психология, и как это отражается на процессе построения успешного бренда?
Жизнь и мир вокруг нас меняется быстрее, чем мы иногда можем себе представить. Естественно, чтобы идти в ногу со временем, мы хотим соответствовать – покупаем самое актуальное и новое. В построении (не создании, а именно построении) брендов, данный тренд – мы называем его fast changing reality – выражается в так называемом «апгрейде». Причем апгрейде абсолютно всего! Мобильные телефоны, йогурты, вода, конфеты. Мало создать и запустить бренд, надо еще заставить потребителя оставаться лояльным к нему на протяжении долгого времени.
Можно привести понятные примеры из мира высоких технологий, где апгрейд неизбежен на уровне продуктовых характеристик – 3D эффекты, встроенные видео-фотокамеры с высоким разрешением и так далее. Но “обновлять” надо и эмоциональные характеристики бренда. Однажды создав историю, в которую потребитель поверил, надо продолжать подпитывать “чувство”. Например, «Комильфо». Созданный в 2004 году, бренд до сих пор радует потребителя как на уровне продуктовых атрибутов (новые рецептуры и формы), так и на уровне эмоциональных преимуществ – ограниченные серии в новой красивой упаковке, тематические дизайны к зимним и весенним праздникам, в разработке которых используются как узнаваемые коды (зима - это снег, елочки и праздник), так и те ценности, которые были заложены в бренд при его создании.
Возможно ли малозатратное построение успешного бренда, что актуально, в первую очередь, для стартапов?
Реклама, как известно, двигатель торговли. Но если потребитель не поверит в эмоцию, которую разработчики заложили в бренд при его создании, а вкус и качество продукта окажутся ниже ожиданий, то реклама не поможет.
Задача разработчиков торговых марок – сделать так, чтобы бренд привлек внимание своего потребителя. Совершается первичная покупка. А дальше вступает в действие сам продукт. Какая бы ни была расчудесная упаковка, повторной покупки не будет, если продукт внутри плохой.
За “красивой” упаковкой стоит большая работа. Надо нащупать именно того потребителя, сердце и кошелек которого мы хотим завоевать. Понять, чем он живет и что соответствует его представлениям о нашем продукте. Какие мотивы им движут при выборе продукта данной категории? Какие есть «драйверы» и барьеры? Только после этого мы приступаем к позиционированию бренда, которое ляжет с основу всех коммуникаций с нашим потребителем.
Есть два способа позиционирования стартапов: «в категории» и «против категории». Первый путь более безопасный, потому что вы предложите потребителю то, что он ждет, понимает и вероятнее всего купит. Второй – это удел смелых. Differentiate or die! Ломать стереотипы очень сложно, но если вам это под силу, делайте!
Как интернационализировать свой бренд, сделать его популярным в других странах, если вы не знаете тонкостей местной психологии и привычек потребителей?
Безусловно, один из непреложных законов брендинга заключается в том, что бренд необходимо таргетировать на ту или иную целевую аудиторию. Без знания потребительской психологии, стиля и образа жизни построить успешный бренд нельзя. Но если мы говорим о построении глобального бренда, то тут включаются другие правила игры. А именно: репутация страны происхождения вашего бренда или продукта. Причем базироваться бренд должен только на правдивой истории или аутентичной характеристике страны.
Если мы посмотрим на успешные кейсы из мировой практики, то увидим, что все значимые бренды ассоциируются с нашим представлением о той или иной стране. В то же время есть глобальные социальные тренды, которые объединяют людей независимо от места рождения или проживания. На глобальных социальных трендах, таких как индивидуализм, здоровый образ жизни, sustainability (устойчивое развитие), fast life базируются многие успешные марки.
Имидж страны формируется веками и базируется на тех стереотипах, которые практически нельзя преодолеть. Ими как раз и надо пользоваться при создании глобальных брендов. Например, во всем мире Италия ассоциируется с модой, качественной одеждой и обувью. Поэтому мы верим в итальянских дизайнеров модной одежды и готовы платить за итальянские бренды. Французское культурное наследие позволяет продвигать люксовые бренды. Люди во всем мире верят в высокотехнологичные японские гаджеты, поэтому при прочих равных условиях вы скорее предпочтете японскую технику какой-то другой.
С Россией ситуация сложнее, поскольку сырьевая экономика страны не позволяла долгое время формировать интернациональные бренды. Но сейчас вопрос как никогда актуален и мы находимся в поиске тех «положительных» атрибутов, на которых можно строить интернациональные коммерческие бренды.
