Интервью с исполнительным директором Depot WPF Анной Луканиной и Робом Вермеленом, директором и владельцем нидерландского агентства Vermeulen Brand Design.
Европейская ассоциация бренд-дизайна (European Packaging Design Association, EPDA) — лидирующее в Европе объединение агентств бренд-дизайна: в ее ряды вступили более 60 организаций-участниц и более 1000 профессионалов. Ассоциация была основана в 1991 году как европейская площадка для обмена информацией, идеями и мнениями в области упаковки и корпоративной идентичности.
Члены EPDA продвигают идею о том, что упаковка - это наиболее рентабельный и эффективный инструмент маркетинга. Корреспондент журнала Board Paper обсудил проблемы дизайна упаковки с двумя опытными представителями Ассоциации EPDA: ее нынешним президентом г-жой Анной Луканиной и ее бывшим президентом и ныне членом совета директоров г-ном Робом Вермёленом.
Анна Луканина является президентом EPDA с 2011 года. С 2009 она работает исполнительным директором российского брендингового агентства Depot WPF, расположенного в Москве. Среди прочих, она работает с такими брендами, как Nestlé, Unilever, Danone, Xerox, Philips, Kaspersky, Campbells и Kimberly Clark.
Роб Вермёлен – директор и владелец агентства Vermeulen Brand Design, расположенного в Ландграфе, Нидерланды. Он был президентом EPDA с 2003 по 2006 годы и недавно сотрудничал с подразделением возобновляемой упаковки корпорации Stora Enso в качестве члена жюри конкурса «Recreate Packaging», проведенного в 2012 году. Как дизайнеру может удаться создание «суперсовременной» упаковки?
АЛ: Мы обсуждали «суперсовременную» упаковку в январе в ходе выставки «Упаковка/УПАК ИТАЛИЯ» в Москве. Один из наших клиентов, российская чайная компания Riston Tea, выступал с презентацией в рамках этой дискуссии. Упаковка, которую мы разработали для их чайного бренда Queensley, – пример того, как упаковка может одновременно быть и предметом искусства, и маркетинговым инструментом. В дизайне упаковки следует учитывать три аспекта: графический дизайн, выбор материала и форму упаковки.
РВ: Добиться «суперсовременности» упаковки можно путем сочетания трех вещей: творчества дизайнера, потребности владельца бренда в создании упаковки, обладающей воздействием на покупателей, и, в-третьих, современного материала, отличающегося гибкостью применения.
Как совместить коммерческие потребности и художественные амбиции?
АЛ: Вот именно в этом и проявляется профессионализм дизайнера. Его задача – создавать реальные продукты, а не просто произведения искусства. Успех продукта на рынке – вот мерило профессионализма дизайнера. Творческий дизайн – двигатель продаж товара.
РВ: Для этого учебным заведениям в области дизайна следует в учебных планах уделять больше внимания коммерческим аспектам, поскольку упаковка возникла как средство защиты товара, а сегодня является информационным и коммуникационным инструментом. Какова роль дизайнера в упаковочной цепи поставок (поставщик сырья – дизайнер – типография – владелец бренда)?
АЛ: Дизайнеры делают разную работу: кто-то отвечает за креативный дизайн, кто-то – за подготовку окончательного варианта файла для допечатной подготовки. Для челове- ка, занимающегося творческой разработкой упаковки, знание материала – необходимое требование. Часто встречающаяся проблема заключается в том, что проект упаковки вы- глядит превосходно на экране компьютера, а изготовленный прототип никуда не годится. У дизайнера должна быть возможность влиять на проект с самого начала и участвовать в вы- боре упаковочного материала и полиграфии.
РВ: Ключ к решению этой проблемы – понимание всей цепи поставок как единого це- лого. В прошлом дизайнер начинал работать где-то в середине реализации проекта и потом снова устранялся – т.е. не участвовал ни в процессе разработки оригинальной идеи, ни в производстве окончательного продукта. Если дизайнер принимает участие в работе на всех этапах цепи поставок – от оригинальной идеи до маркетинговой коммуникации нового про- дукта, обеспечивается взаимопонимание всех сторон. Именно так даже дизайнер вносит свой вклад в коммерческий успех продукта.
Каковы сегодняшние тенденции в области упаковочных материалов и форм упаковки?
АЛ: Тенденции различаются от рынка к рынку. Клиентам, как правило, хочется, чтобы их товар отличался от товара конкурентов дизайном, материалом или чем-то еще. Поэтому дизайнеры должны знать многое о новых формах, новых материалах и новых технологиях, которые помогают выделить продукт на полке в магазине. Находить новшества всегда важ- но. Круглая картонная коробка отличается от обычных. РВ: Репутация картона как упаковочного материала улучшается, когда дизайнеры понимают, что из него можно создавать упаковки не только прямоугольной формы, но в целом мы еще не полностью представляем себе все возможности, предлагаемые этим материалом. Поэтому сотрудничество EPDA и корпорации Stora Enso очень многое значит. Нам нужно вместе убедить и типографии, и владельцев брендов в огромном потенциале картона.
Каким образом можно повысить эффективность сотрудничества в области разработки упаковки?
АЛ: В России сотрудничество между дизайнерами и производителями картона или типографиями не очень распространено. И я очень ценю то, что корпорация Stora Enso предоставляет образцы разных сортов картона с образцами печати и спецэффектов. Это прекрасный инструмент для дизайнеров, потому что вы показываете, каким образом картон может быть использован в уже готовой потребительской упаковке. А образцы печати можно использовать даже на встречах с клиентами.
РВ: Можно помочь школам дизайна усовершенствовать курсы, посвященные использованию картона как упаковочного материала. Важными аспектами тут являются экологическая чистота картона по сравнению с другими упаковочными материалами и возможность его повторного использования после перера- ботки или же просто путем сохранения красивых и отличающихся удобством дизайна упа- ковок и применения в качестве емкостей для хранения у себя дома.
Обращают ли дизайнеры внимание на логистические требования, предъявляемые заказчиками к упаковке?
АЛ: Когда речь идет о создании новой упаковки для потребительского товара, мы всегда учитываем логистические требования. Наши клиенты не хотят транспортировать воз- дух в коробке. Разрабатывая форму отдельных упаковок, мы прибегаем к игре воображения, и зачастую находим эффективные и необычные решения для хранения и транспортировки партий товара.
РВ: Первоочередной вопрос – форма упаковки. Прямоугольная коробка с логисти- ческой точки зрения превосходит круглую бутыль. Вторая задача – реализация возмож- ности использовать многослойный гофрированный картон для производства коробок, где поверхностный слой обладает превосходными печатными свойствами для выполнения двух важных функций: защиты товара и инструмента коммуникации и маркетинга.
Какова роль дизайнера в отношении экологической устойчивости упаковочного матери- ала?
АЛ: В России экологическая устойчивость пока не является приоритетом для владельцев брендов, и потому большинство российских дизайнеров не очень об этом задумываются. Но важность экологической устойчивости подчеркивают международные компании, работа- ющие в России, – так же, как они делают это в других странах. Наше агентство, например, работало с корпорациями Nestlé и Bonduelle, и для них устойчивость – приоритетный вопрос.
РВ: Как правило, дизайнер представляет владельцу бренда файл PDF, где лишь указы- вается, что материалом изготовления упаковки является картон. При этом дизайнер обыч- но не знает производителя упаковочного материала или типографию. Если бы дизайнер был лучше информирован о характеристиках и свойствах картона, он мог бы предлагать сво- ему клиенту более качественные услуги. Идеальным подходом к разработке упаковки было бы сотрудничество между всеми участниками цепи поставок с самого начала проекта.
Каковы особые характеристики дизайна упаковки в вашей стране?
АЛ: В каждой стране есть свои социальные и культурные особенности, которые отражаются в дизайне упаковки. Россия находится между Востоком и Западом, и пото- му черты обеих культур находят здесь свое отражение. Например, в дизайне российской премиальной упаковки можно часто видеть золотые и черные элементы и такие эффекты как глянцевое и матовое лакирование, фольгу и тиснение. Для сравнения – упаковки для товаров премиум-класса в Центральной Европе разработаны в более скромной манере, с приглушенным цветовым решением. В разработке упаковки для товаров массового спроса мы больше полагаемся на привлекательные изображения самих товаров, чем это принято в Центральной Европе, где больше внимания уделяется шрифтам.
РВ: Такие страны Северной и Северо-Западной Европы как Нидерланды, Англия и Се- верная Германия активно занимались торговлей с 17-го века, и именно торговцы зачастую занимались управлением брендами. Даже наша система розничной торговли, которая оказывает влияние на современное брендирование, корнями уходит в конец 1800-ых. Эта долгая история по-прежнему оказывает влияние на процесс брендирования потреби- тельских товаров в этих странах и усиливает сходство брендов по разные стороны нацио- нальных границ.
Вы замечаете признаки все большего влияния азиатских культур в дизайне упаковки?
АЛ: Надо говорить не об Азии, а о влиянии отдельных крупных культур некоторых азиатских народов. Минималистичная, утонченная культура дизайна Японии влияет на всех в Европе. Влияние Индии заметно по использованию этнических узоров и ярких цветов в упаковке товаров в различных сегментах по всему миру.
РВ: Мне недавно довелось узнать поближе сферу брендирования в Тайване. Подходы, используемые европейскими и тайваньскими дизайнерами в довольно схожих проектах, могут диаметрально различаться. Мы обязательно уделим внимание этим культурным различиям на предстоящей конференции EPDA в Стамбуле в мае этого года.
А как насчет развивающихся рынков – в Африке, например?
АЛ: Несколько лет назад в нашем агентстве работал дизайнер, который родился в Руанде. Его работы отличало использование ярких, смелых цветов и интересных, сложных узоров. Я не могу судить, насколько это типично для африканцев вообще, но его работы впечатляли и определенно отличались от работ его коллег.
РВ: Дизайн-агентства как сфера бизнеса во многих африканских странах еще только зарождается. Мне кажется, в ближайшие несколько лет там произойдет многое. Это рас- тущий рынок для потребительской упаковки и, впоследствии, даже для дизайнеров упаковки. Поэтому EPDA сейчас рассматривает возможность проведения конференции в одной из стран Африки в ближайшем будущем. Подразделение возобновляемой упаковки корпорации Stora Enso является партнером EPDA с 2011 года.
