Специально для Forbes комментарий Алексея Андреева
Фото Getty Images
С начала марта большинство крупнейших иностранных рекламодателей России на телевидении заморозили свои активности. Состав лидеров по объему вложений в телевизионную рекламу изменился — на место западных игроков пришли российские банки, фармкомпании и маркетплейсы.
Доля рекламодателей в топ-15 из сферы финансовых услуг на телевидении выросла с 12% в прошлом году до 23% в 2022 году, а доля в общем объеме рекламы на радио — с 14% до 33%. Среди крупнейших рекламодателей на телевидении четыре банка: «Сбер», Альфа-банк, Совкомбанк и ВТБ. На радио — ВТБ, Альфа-банк, «Сбер» и Росбанк. Все перечисленные банки в топе крупнейших рекламодателей находятся под санкциями, обращает внимание Алексей Андреев, управляющий партнёр брендингового агентства Depot: «Они не могут не рекламировать себя, особенно сейчас, когда оказались в таком положении. Более того, в тяжелые моменты жизни люди чаще обращаются к банкам, чтобы сохранить свои вклады или за кредитами».
Сервисы типа Avito, Ozon, Wildberries — новички в списке крупнейших рекламодателей на телевидении. «Они никогда много не платили, но сейчас их попадание в топ свидетельствует о том, что компании не хотят потерять популярность, которую обрели за время пандемии на волне роста онлайн-продаж и доставки», — объясняет Алексей Андреев.
Объем рекламных бюджетов на телевидении в марте-апреле упал на 50%, добавляет Алексей. «В отличие от типичных экономических кризисов сегодняшняя ситуация безвыходна. Санкции загоняют экономику в патовую ситуацию, — говорит он. — Когда падаешь, решения принимать нельзя. Сейчас все ждут, когда рынок достигнет дна, потому что только относительно него можно планировать будущее».
На радио, по данным Mediascope, из топ-15 рекламодателей в 2022 году — 14 российских рекламодателей и лишь один иностранный (Tele2). За год список покинули в том числе три зарубежных автоконцерна (Toyota, Mitsubishi Motors и Volkswagen) и магазин автохимии Liqui Moly.
«С одной стороны, все крупнейшие рекламодатели сохранили приверженность своим медиастратегиям. И такие монстры, как продавцы лекарств, продуктов и банки, продолжают использовать в качестве основного канала продвижения телевидение, — говорит Алексей Андреев. — С другой — ушедшие западные бренды замещают те, кто решил остаться в России».
Например, на смену McDonald's, приостановившему рекламные инвестиции в России (4% от общего количества контрактов на телевидении за период 1 марта-15 апреля 2021 года), пришел оператор YUM! Restaurants (2% общего количества контрактов на телевидении в 2022 году). По данным рейтинга 30 крупнейших рекламодателей России по версии Sostav.ru, в 2021 году рекламный бюджет McDonald's составил 3,1 млрд рублей, YUM! Restaurants — 2,3 млрд рублей.
«Западники ушли, но российские не сильно раскошелились, поэтому говорить о восстановлении объемов рынка за счет российских рекламодателей не приходится, — добавляет Андреев. — Одни в целях оптимизации урезают рекламные бюджеты, другие временно замораживают деятельность, потому что непонятно, каковы новые правила игры и что рекламировать, когда мир и потребности изменились». По его словам, «один крупный банк» приостановил свою рекламную кампанию до осени, объяснив это тем, что он не знает, что рекламировать — какая будет кредитная ставка.
Полный текст статьи читайте по ссылке.
