На выставке DairyTech 2020 управляющий партнёр Depot branding agency Анна Луканина рассказала, как поменялось отношение человека к своему образу жизни и выбору товаров для поддержания физического и эмоционального здоровья.
Следование здоровому образу жизни больше не сосредоточено вокруг того, что ты ешь или каким спортом занимаешься. Современный «зожник» — это другой человек, он счастлив, живет в свое удовольствие, улыбается, любит себя и ему нужны особенные продукты. Анна выделила 3 ключевых потребительских тренда, на которые стоит ориентироваться брендам.
Поиск уверенности и безопасности. Согласно исследованию GFK Rus 51% потребителей читает список ингредиентов перед покупкой продукта. Производителю важно быть честным и открытым с его аудиторией: сохранять высокий уровень качества товара и уметь доносить это до его целевой аудитории.
Запрос на соответствие ожиданиям. Потребитель смотрит не только на упаковку и содержание, а заглядывает глубже, анализируя, насколько именно этот бренд ему подходит. А ожидания у сегодняшнего потребителя высокие.
Желание чувствовать и выглядеть на все 100. Для этого рынок FMCG предлагает огромный спектр различной продукции: эко, органик, без глютена, без добавок и консервантов. Но тренд уже ушел далеко за пределы состава продуктов. Для современного человека на первом месте стоит забота о теле, уме и душе. Безусловно, питание является залогом хорошего самочувствия и как следствие душевного равновесия.
Базируясь на этой концепции, в 2019 была запущена новая линейка молочных продуктов Bio culture – это питьевые йогурты с лактобактериями и витаминным комплексом, улучшающими пищеварение. «Научный» подход к здоровому образу жизни, заложенный в позиционировании, имеет собирательную функцию, сочетая в себе безопасность, качество, соответствие ожиданиям и заботу о себе. Подобные продукты пользуются большим спросом у современного покупателя.
Работая с сегментом ЗОЖ, важно понимать, кто твой потребитель. Исследователи GFK Rus выявили, что ЗОЖ разделился на 5 сегментов:
- ЗОЖ-активисты (хорошо разбираются в ЗОЖ, ориентированы на себя, занимаются спортом, тратят время на выбор здоровых продуктов, используют разные каналы для их поиска, готовы больше платить);
- Традиционный ЗОЖ (меньше уделяют внимание физической активности, но верят в пользу натуральных продуктов, выращенных или произведенных в естественных условиях);
- Семейный ЗОЖ (ориентированы на выбор здоровых продуктов для семьи, тоже внимательно отбирают товары);
- Удобный ЗОЖ (ориентированы на потребление готовых решений, охотно покупают «маркетинговые обещания»);
- Декларируемый ЗОЖ (хотят ощущать себя ЗОЖ-никами, при этом ведут самый обычный образ жизни и не готовы отказывать себе в удовольствиях).
Анна Луканина, управляющий партнёр Depot branding agency:
Для меня здоровый образ жизни — это, прежде всего, любовь к себе. Я считаю, что если ты будешь любить себя, то ты будешь делать все для того, чтобы тебе было хорошо жить в твоем доме и на твоей планете. Человек — это самый главный источник мусора. Полюбив себя, мы научимся производить и потреблять иначе.
