«Эффектный или эффективный?» – так ставит вопрос Анна Луканина, управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF, эксперт Ассоциации брендинговых компаний России, говоря о брендах, присутствующих на рынке потребительских товаров массового спроса. Казалось бы, эффектный бренд – всегда беспроигрышный вариант. Но это не так.
В своём выступлении на тему «Дизайн упаковки не обязан быть красивым. Он обязан быть эффективным» на международной научно-практической конференции «Упаковочный бизнес России на пороге изменений. Экология, консолидация, Индустрия 4.0 – как найти свой путь», состоявшейся 21 июня 2017 г. в московском выставочном комплексе «Крокус Экспо» в рамках выставки RosUpack 2017, объяснила разницу между эффектностью и эффективностью. Раньше, в период насыщения рынка, многие брендинговые агентства создавали торговые марки с нуля. А начинающий бренд обязан быть эффектным, чтобы его заметили. Особенно это касается нишевых рынков, где бренд должен появиться эффектно, чтобы попасть в сердце потребителя. Сейчас рынок потребительских и пищевых товаров насыщен, и речь идёт о том, что надо делать, чтобы упаковка, а вместе с ней и торговая марка продолжали жить. В сегменте масс-маркета нужно очень хорошо подумать, разрабатывая дизайн торговой марки. Важно ненароком не создать эффекта, который сказался бы на эффективности продаж.
В качестве иллюстрации этой мысли Анна Луканина привела пример сока Tropicana. В 2009 г. компания – обладатель бренда в Северной Америке решила провести редизайн упаковки сока с целью освежить бренд. Кроме логотипа, одним из узнаваемых элементов старого дизайна было изображение на упаковке апельсина с соломинкой. Дизайнеры заменили идентификаторы бренда, хорошо известные потребителю, на новые. Так, апельсин заменили картинкой с самим продуктом, на упаковке появился фужер с соком. Однако такие крутые изменения привели к неожиданному результату: потребители перестали узнавать бренд, в результате чего компания потеряла в общей сложности 50 млн долл. США и вернула на рынок старую добрую упаковку. Поэтому Анна Луканина советует при необходимости проведения изменений всё же менять облик бренда постепенно. Нельзя при коррекции дизайна упаковки сразу менять все идентификаторы бренда.
Второй совет Анны касается страшной для дизайнеров фразы «Сделайте логотип крупнее!». Как раз в массовом сегменте логотип на упаковке товара можно делать и крупнее. Примером тому служит бренд Akulchev. Под этой маркой был впервые в России выпущен новый для отечественного рынка продукт – венские вафли. Потом другие производители также стали выпускать этот продукт. Потребители в основном знали продукт «венские вафли», но не акцентировали внимание на бренде. Пришлось проводить редизайн упаковки. Обновлённый бренд Akulchev имеет такой логотип, который не заметить просто невозможно. Анна Луканина привела примеры редизайна брендов «Московский провансаль» и «Папа может». Первоначально «Папа может» вообще не был брендом. Однако стояла задача дистанцировать продукт от марки «Останкино», что и получилось у Depot WPF.
Среди других примеров удачного ребрендинга – бренд «Простоквашино». В 2008 г. на упаковке ввели забавного персонажа, похожего на кота Матроскина из известного мультфильма. Маркетинговое решение оказалось верным: выросли продажи, увеличилась доля рынка продукции.
Так же важно правильно выставлять приоритеты в дизайне бренда. Например, известно, что изображение лиц является мощным источником притяжения внимания. Иногда они отвлекают от логотипа и от бренда. Например, после того, как с упаковки молока «Моё» убрали фото мужчины и мальчика, заменив их на бидончики, продажи продукта стали расти.
Удачным примером ребрендинга, по словам Анны Луканиной, стал плавленый сыр «Карат». Ребрендинг проводился в несколько этапов. На первом этапе новая упаковка сыра снабжалась обечайкой, на которой изображался этот же продукт в старом привычном дизайне: треугольнички с фотографиями старых упаковок сырков «Дружба», «Волна», «Янтарь». Таким образом, шла отсылка к прошлому, к знакомым маркам. На следующем этапе обечайки сняли. В результате получили модный минимализм в упаковке и завоевали две аудитории – людей с невысоким доходом, а также молодёжь, которой нравится новизна и модные тенденции. Самое главное, что после ребрендинга в 2016 г. продажи продукта выросли на целых 68%. Главное, по мнению Анны Луканиной, помнить, что упаковка не просто для эффекта или красоты, упаковка продаёт.
