В наш век женщина является главным клиентом и покупателем, она во многом определяет лицо и характер брендинга и дизайна. Понять, чего хочет женщина, значит добиться абсолютного успеха в продажах. Об этом и о многом другом Unipack.Ru беседует с Анной Луканиной, президентом Европейской ассоциации дизайна упаковки (EPDA) и исполнительным директором брендингового агентства Depot WPF.
В наш век женщина является главным клиентом и покупателем, она во многом определяет лицо и характер брендинга и дизайна. Понять, чего хочет женщина, значит добиться абсолютного успеха в продажах. Об этом и о многом другом Unipack.Ru беседует с Анной Луканиной, президентом Европейской ассоциации дизайна упаковки (EPDA) и исполнительным директором брендингового агентства Depot WPF.
Впервые российский менеджер в вашем лице возглавляет Европейскую ассоциацию дизайна упаковки (EPDA). Можно ли считать это признанием роли российских дизайнеров в современном европейском дизайне?
Мой пост – результат длительной работы. Depot WPF является членом ассоциации с 2002 года. Восемь лет мы посещали мероприятия ассоциации, знакомились с людьми, наблюдали. Затем была активная фаза обучения. Если в России брендингом начали предметно заниматься только в начале двухтысячных, то в Европе эта дисциплина существует уже давно. Общаясь с коллегами по цеху из разных стран, мы как губка впитывали методы, технологии, тренды, применяли знания на практике, делились успехами, исправляли ошибки.
Активное участие в жизни ассоциации – необходимое условие, чтобы получить отдачу от членства, причем обе стороны в этом заинтересованы. Только так работает любая некоммерческая организация. В 2009 году мне предложили войти в состав исполнительного комитета. К этому моменту в арсенале «Депо» уже было международное признание в виде «европейских» проектов, два золота в конкурсе Epica Awards и другие престижные награды, членство в жюри международных конкурсов, масса публикаций, выступлений и активная позиция. Это очень важно! Только активная жизненная позиция позволяет двигаться вперед. В прошлом году ассоциация отмечала свой двадцатилетний юбилей, и именно на этом рубеже мне предложили возглавить ее. Для меня это не просто признание, но и вызов, поскольку необходимо соответствовать меняющимся запросам членов ассоциации, которые отражают запросы рынка.
Свое президентство я начала с радикальных изменений: мы переименовали ассоциацию из Панъевропейской ассоциации брендинговых агентств в Европейскую ассоциацию дизайна упаковки. Это решение было непростым, но необходимым шагом именно для представителей в центральной Европе, где сейчас наблюдается спад маркетинговой активности и требуется четкое наведение фокуса на основной вид деятельности.
Что представляет собой ассоциация EPDA? Какие задачи стоят сейчас перед ней?
Сегодня в ассоциации 60 членов. Большее количество наших агентств – это дизайн-студии и независимые брендинговые агентства из Голландии, Германии, Франции, скандинавских стран.
Доля услуги «дизайн упаковки» в среднем европейском агентстве составляет примерно 80 процентов. Кроме того, выбор вектора специализации на дизайне упаковки также соответствовал интересам наших партнеров – производителей упаковки, в числе которых такие компании, как Sleever International, Stora Enso, B&B.
В прошлом году epda запустила несколько интересных программ. Например, конкурс DIY (Design It Yourself), который представляет собой сотрудничество дизайнеров, производителей упаковки и владельцев брендов. Это необычный креативный конкурс! Дизайнеру предоставлена полная свобода творчества (правда, в рамках креативного брифа). Производители упаковки, участвующие в этой программе, изготавливают упаковку в разработанном дизайне. Таким образом, из концепта дизайн превращается в пробный образец. Ну, а победители конкурса получают денежный приз от владельца бренда и возможность сотрудничества. В 2012 году партнерами конкурса были компании Fazer и Valio. В DIY могут принимать участие не только члены epda, но и студенты дизайн-школ, для которых конкурс DIY может стать «путевкой в жизнь». Так случилось в прошлом году в Хельсинки. Одним из победителей стал студент, которого пригласили на стажировку с последующим трудоустройством в партнёрскую компанию Stora Enso.
В 2012 г. запущена программа по обмену опытом. Первыми волонтерами стали швейцарское агентство ARD-Graphics и агентство из Pумынии Ampro design.
Очень часто слышу: «Как! Женщина, из России, президент европейской организации?»
А в чем нестандартность ситуации? Россия, это часть Европы, и нас уже давно воспринимают как «равноправных». Более того, в каких-то вопросах на нас равняются! Помимо того, что роль и авторитет российских дизайнеров сегодня несоизмеримо выше, чем десять лет назад, можно говорить о том, что российские компании, занимающиеся дизайном упаковки, получили европейское и мировое признание. Наши брендинговые агентства, в том числе и Depot WPF, не только входят во все ведущие отраслевые ассоциации, но и побеждают в самых престижных мировых конкурсах, а также выигрывают тендеры по запуску глобальных брендов. Уважение к высокому индустриальному уровню и профессионализму российских компаний, разработчиков дизайна упаковки, стало аргументом в пользу того, чтобы представитель России возглавил epda.
Изменяется ли в последнее время роль упаковки в мире? Какие тенденции в европейском и российском дизайне Вы можете отметить?
Упаковка – зеркало глобальных социальных трендов. Эта глобальность определяется масштабами применения упаковки. А они колоссальны. Двадцать первый век сохраняет темпы роста потребления, заданные в прошлом столетии, и мы можем говорить о безусловной взаимозависимости и взаимовлиянии упаковки и общества. Массовый потребитель меняет свои предпочтения, и упаковка вынуждена следовать его ожиданиям. Именно поэтому мы считаем, что развитие и эволюция наций и сообществ влекут за собой значительные трансформации рынков. А упаковка моментально реагирует на любые рыночные колебания, иначе она рискует оказаться неактуальной, что недопустимо в условиях жесткой конкуренции.
Современная упаковка, прежде всего, конъюнктурна, удобна, практична, информативна и четко ориентирована на целевые группы. Дизайн упаковки как инструмент маркетинга направлен на то, чтобы удовлетворить все запросы потребителя и обеспечить его максимальную лояльность продукту.
Каков сегодня наш массовый потребитель? Он информирован, разборчив, образован и весьма скептичен. Требует внимания к себе. Базовый потребительский тренд – «массклюзивность», все желают индивидуального подхода к себе. Поэтому и дизайн упаковки стремится стать уникальным, предназначенным только для определенной целевой аудитории. Дизайн должен быть честным, так как времена романтических легенд и святой веры в силу бренда прошли. Потребитель хочет получить от упаковки максимум конкретики, и его уже не обмануть красивыми картинками. Дизайн должен строго соответствовать психотипу своего потребителя, т. е. быть «модным и стильным», но в представлении конкретной целевой аудитории визуальные коды «свой-чужой» работают очень эффективно. Кроме того, современный дизайн обязан соответствовать текущим представлениям в обществе о социальной ответственности, справедливости и прогрессе. Поэтому забота об экологии, вопросы утилизации и повторного использования, экономия и благотворительность – все это находит свое отражение в дизайне.
Ну, и конечно, дизайн как часть интегрированной маркетинговой коммуникации должен быть выполнен профессионально и выразительно. Ведь бывает так, что дизайн упаковки – единственный рекламный носитель для товара. А реклама должна быть понятной и убедительной.
О чем будет Ваша презентация в рамках мероприятия «Женщины правят миром: потребительские тренды и их влияние на брендинг и дизайн упаковки», которое пройдет во время выставки «Упаковка/УпакИталия 2013»?
Лейтмотив всех выступлений семинара – женщины правят миром. В последние годы роль женщины в мировой экономике значительно возросла. Нет, нет. Мы не говорим о феминистических движениях или о том, что женщины возглавляют государства и крупные транснациональные компании. Мы будем говорить о самом мощном тренде XXI века – гендерном. В XXI веке именно женщина является самым влиятельным клиентом и покупателем. Женщина покупает много, часто и с удовольствием, а если не покупает, то является основным центром принятия решений. Узнайте, чего хочет женщина, как она мыслит, что ею движет, дайте ей это.
Все выступления в нашей секции будут носить исключительно практический характер. Мало теории и очень много реальных примеров, кейсов, советов и вдохновляющих историй успеха. Скучно не будет. Кстати, интерактив или элемент развлечения, также один из трендов последних лет, который способствует тому, что именно вашу упаковку купят.
Михаил Бредис, Олег Савин
