16 апреля 2013 года в рамках выставки «Дизайн и Реклама» АБКР проведет День Брендинга. Ставшее уже традиционным событие сменит формат: вместо обычных лекций участников ждет три горячих дискуссионных сессии в формате бренд-ринга. В рамках второй дискуссионной сессии участники обсудят тему брендинга на рынке «коммодити» (commodity). На реальных примерах участники попытаются понять, насколько важен брендинг для товаров этого рынка, почему нельзя ограничиться простым дизайном упаковки, и может ли правильное позиционирование в несколько раз увеличить цену таких простых сырьевых продуктов, как хлеб, крупы, яйца и молоко. Редакция Unipack.Ru задала модератору дискуссии Алексею Андрееву несколько вопросов.
16 апреля 2013 года в рамках выставки «Дизайн и Реклама» АБКР проведет День Брендинга. Ставшее уже традиционным событие сменит формат: вместо обычных лекций участников ждет три горячих дискуссионных сессии в формате бренд-ринга. В рамках второй дискуссионной сессии участники обсудят тему брендинга на рынке «коммодити» (commodity). На реальных примерах участники попытаются понять, насколько важен брендинг для товаров этого рынка, почему нельзя ограничиться простым дизайном упаковки, и может ли правильное позиционирование в несколько раз увеличить цену таких простых сырьевых продуктов, как хлеб, крупы, яйца и молоко. Редакция Unipack.Ru задала модератору дискуссии Алексею Андрееву несколько вопросов.
• Что такое рынок commodity? Можно ли по-русски сказать «рынок сырьевых продуктовых товаров»? Или в это понятие вкладывается что-то еще? • Какие факторы, кроме дизайна упаковки, влияют на развитие этого рынка? • Каковы главные тенденции брендинга на этом рынке в нашей стране?
Алексей Андреев, Генеральный директор Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России:
Существует серьезное заблуждение относительно так называемого «рынка коммодити». Маркетологи иногда слишком узко понимают данное определение, что становится причиной многочисленных ошибок при построении эффективных брендов.
Изначально, «коммодити» или биржевыми товарами было то, что продается на биржах по формализованным принципам и с очень простой схемой ценообразования. Это и понятно – все биржевые товары в группе имеют практически одинаковые потребительские свойства, способы производства, доставки и хранения. Поэтому, абсолютно неважно, кто их произвел, а также где и как.
Соответственно и цена на такие товары формируется исходя из спроса и предложения. Короче – каменный век. Исторически, к биржевым товарам относилось, прежде всего, всевозможное сырье – от пеньки до нефти.
Многие и сейчас, по привычке, считают, что коммодити на потребительских рынках это лишь – соль, сахар, крупы, масло и прочая бакалея. И в этом таится величайшее заблуждение конца ХХ, начала XXI веков. В действительности все давно не так!
Мир изменился. И не потому, что зерно, хлопок или молоко стали особенными, а исключительно потому, что все остальные продукты на рынке сравнялись по своим свойствам. В рамках товарных групп и категорий, разумеется.
Высочайшая конкуренция на рынке привела к тому, что в основе любого бренда, в его атрибутах заложены свойства и характеристики, практически не отличимые от продуктов-конкурентов – иначе смерть! Уже давно прошли времена, когда водка делилась на хорошую и плохую, а пельмени одного сорта и цены – на вкусные и не очень. Есть товарный классификатор, который группирует продукты по классам, группам и категориям, что в итоге и формирует ассортимент. Мы можем различать рецепты, ценовое позиционирование – там найдется много существенных различий. Но два продукта в одной категории будут практически неразличимы по свойствам.
Это уже аксиома, состоявшийся факт современного маркетинга. И если сто лет назад великий Генри Форд говорил: «Только тот, кто сможет дать потребителю лучшее качество по низшим ценам, непременно станет во главе отрасли... это непреложный закон», то сейчас бывший уже глава фирмы Sony, Норио Ога уверен в обратном: «Как Sony мы понимаем, что все продукты наших конкурентов имеют в основном одинаковые технологии, цену, исполнение, характеристики. И только бренд отличает один продукт от другого».
Чувствуете разницу?
Мы вынуждены констатировать, что практически все представленные на рынке продукты, по большому счету, – коммодити, и даже те из них, которые имеют, казалось бы, сложную специфику. Поэтому, основным средством продвижения и конкурентной борьбы становится брендинг.
А брендинг – это, безусловно, не только дизайн, и не только упаковки. Это, прежде всего, комплексная стратегия по созданию и выводу на рынок торговой марки, идентифицируемой массовым сознанием и обладающей определенной репутацией.
В условиях «перегретых» рынков и усиливающейся конкуренции уже недостаточно полагаться на функциональные характеристики продукта – они у всех одинаковые. Я даже уточню: одинаково хорошие! Современному бренду теперь необходимо попасть в сердце потребителя, найти важные эмоциональные преимущества, соответствовать мотивациям и предпочтениям покупателей своим характером и ценностями. Бренд должен выполнить обещание и удовлетворить самую затаенную потребность – только тогда он победит. Для этого нужно знать инсайт.
Для решения всех этих задач и существует брендинг. Мы располагаем широким инструментарием. Это большое количество экспертиз, позволяющих исследовать и проанализировать рынок, конкурентов и потребителей, найти инсайт, разработать платформу бренда, позиционирование, придумать название и другие креативные коммуникации, сделать дизайн упаковки… И в этой длинной цепочке мероприятий по созданию успешного бренда, дизайн упаковки играет существенную роль, но только при условии полного своего соответствия платформе бренда и позиционированию.
В настоящий момент для успешного выхода на рынок и достижения заданных целей любому продукту требуется много усилий. Прежде всего – качественные характеристики самого продукта, стратегия сбыта и брендинг. Причем, все должно быть на высшем уровне. Маркетологи должны просыпаться каждое утро с четким пониманием того, что массовому потребителю уже ничего больше не нужно. Ничего! Спрос удовлетворен полностью, дефицита не существует. Предложить что-то новое и ценное, которое в магазинах будут сметать с полок и отрывать с руками – иллюзия. Полки ломятся от обилия товаров. Поэтому для того, чтобы продвинуть на рынок хороший продукт любой степени сложности, от брендов высокой вовлеченности до наших пресловутых «коммодити» – везде потребуется яркая эмоциональная коммуникация и профессиональный дизайн упаковки.
Для продуктов, исторически относящихся к биржевым, элементы брендирования также присущи в современном маркетинге – и это тренд. Предлагая сахар, дрожжи или муку в яркой, выразительной упаковке, а не в пыльном мешке, мы как минимум, демонстрируем потребителю свое уважение. А за это не грех попросить лишнюю копеечку. Ну а если мы смогли при помощи брендинга рассказать покупателю, что он берет в руки не просто пачку сливочного масла, а тепло, радость и уют семейного ужина, плюс традиции вологодских мастеров – то за это счастье потребитель заплатит с коэффициентом десять от биржевой цены.
Магия брендинга в продвижении «коммодити-товаров» завораживает по-особенному…
