"Так за что же платят деньги брендинговым агентствам?" – на этот вопрос порталу Unipack.ru ответил Алексей Андреев, генеральный директор брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).
По словам Алексея Андреева, в мировой эволюции маркетинга брендинговым агентствам определено четкое место. Это период насыщения рынков и высокая конкуренция. В какой-либо иной агрегатной среде особой надобности в услугах специалистов по созданию брендов не существует. Судите сами – при наличии дефицита на товары и услуги любой «выброшенный» на полку продукт будет и так сметен толпой страждущих покупателей. Далее, по мере заполнения прилавков, ключевую роль в продвижении товаров начинает играть реклама: кто громче всех о себе рассказал, того и запомнили, а значит, и купили.
Алексей Андреев рассказывает: «Но вот наступает сытая и тучная пора тотального изобилия! Полки ломятся от массы продуктов. Это и есть оно – потребительское счастье! В смятении только производители. Именно они – главные жертвы конкуренции. Как им выделить свой продукт? Как заставить пресыщенного покупателя протянуть руку именно за их упаковкой? И здесь на помощь приходит брендинг – наука о придании товару или услуге особых, нематериальных ценностей, способных выделить продукт среди конкурентов. И все силы разработчиков бросаются на придание их товару уникальных черт. Увы, но эти усилия не всегда приводят к успеху. “Мы хотели бы, чтобы наш бренд воспринимался как качественный, но при этом доступный по цене, современный, натуральный и с традициями”, — стандартная формулировка, которая встречается практически в неизменном виде в большинстве клиентских брифов на разработку потребительских брендов. А после рассылки по агентствам таких брифов-близнецов бренд-менеджеры удивляются, почему у нас на рынке возникает столько похожих торговых марок. Неспособность навести фокус на истинные потребительские инсайты – вот, пожалуй, главная причина многих неудач в брендинге.
В выступлении на «УпакИталии» 29 января я сконцентрируюсь на самых распространенных ошибках взаимодействия брендингового агентства и клиента, возникающих на первом этапе разработки бренда – разработке уникального позиционирования. И напомню еще раз, что в мире товаров и услуг, не отличимых по качеству и свойствам, только брендинг остается единственным инструментом конкурентной борьбы!»
