В рамках выставки Upakovka — Processing & Packaging Анна Луканина, управляющий партнер Depot, рассказала о том, почему «бесстрашного дизайна» на полках становится все больше, как упаковка живет в соцмедиа, чем «фан» может помочь продажам и как бренду стать максимально близким своему потребителю.
Счастье — сложная штука и одновременно простая. Иногда для счастья нужна самая малость, например, упаковка. Во второй день выставки upakovka-2019 в рамках деловой программы российские брендинговые агентства озадачились вопросом счастья, организовав конференцию под интригующим названием «Упаковка 4.0: как сделать потребителя счастливым?». Открыла конференцию Анна Луканина, управляющий партнёр агентства Depot, рассказом о современных правилах дизайна «Упаковка 4.0: соцмедиа, городская среда, служба доставки».
При разработке современных брендов необходимо учитывать эти категории. Анна Луканина отметила, что приступая к разработке бренда, надо думать не только о визуальных образах, но и о среде, в которой будет жить бренд. Продумываются все возможные способы коммуникации бренда. В наше время наблюдается смешение жанров и стилей. Так, например, ритейл идёт в область торговли через интернет, а электронная торговля, наоборот идёт в ритейл. Примером могут послужить магазины Adidas, где в торговом зале немного товара, по большей части он представлен на мониторах.
Сейчас пока упаковка, использующаяся в электронной торговле, характеризуется, как правило, отсутствием бренда и снаружи, и внутри. Если бы на упаковке были какие-нибудь надписи и логотипы или открыточки внутри коробки, бренду гораздо быстрее можно было бы добиться любви покупателя.
Ещё одна тенденция состоит в том, что брендинг и упаковка трансформируются в среду. Так, например, изображения, мотивы, используемые на упаковке, переносятся в помещения, окружающую обстановку и т.д. Потребитель видит ту же цветовую гамму, паттерны, что и на упаковке товара.
В наши дни, когда социальные сети чрезвычайно популярны, этим пользуются создатели брендов и упаковки. Например, уже есть упаковка, в которой используются фото реальных людей, взятые из сети Instagram. Разумеется, со всеми людьми заключены контракты на право использования их изображений. Анна Луканина рассказала о том, что существует понятие «нативный контент». Это когда люди сами продвигают ваш бренд в социальных сетях. И уже создаются бренды, рассчитанные на продвижение именно в соцсетях. В англоязычном мире появилось понятие instagramability («пригодность для Instagram»), характеризующее то, как упаковка живёт в интернете. В качестве интересного примера Анна привела бренд «Чабан. Продукты с гор». Ясно, что речь идёт о продуктах для здорового образа жизни. Нальчикский молочный комбинат большое внимание уделяет продвижению своей продукции в интернете. В сети Instagram у странички «Чабана» 47,6 тыс. подписчиков. Кроме того, в той же сети существует специальный интерактивный проект Chaban Arena, посвящённый пропаганде активной жизненной позиции и здорового образа жизни. Это не о молочных продуктах, но они подразумеваются, как составляющая здорового образа жизни. В проекте много публикаций о спорте, о тренировках и спортивном питании, интервью с известными спортсменами и пр. Этот проект запущен в 2017 г., а сейчас у него уже 14,6 тыс подписчиков, что можно считать неплохим достижением.
В современном мире продолжительность жизни упаковки на магазинной полке стремительно сокращается. Если говорить, например, о косметике, в 1980-х гг. упаковка жила в среднем 2-3 года, то в наши дни она сократилась до полугода. Нужны изменения в упаковке, ситуативный маркетинг. Для внесения разнообразия в упаковочный ландшафт сейчас во всех сегментах товаров выпускаются ограниченные партии (limited editions) по разным поводам: мероприятия по случаю (например, многие бренды выпустил ограниченные партии товаров к чемпионату мира по футболу прошлым летом), спонсорство, сотрудничество в сфере b2b, ко-брендинг, сезонные, праздничные товары, партии, нацеленные на определённую целевую аудиторию и пр. Так что наша жизнь меняется, меняются тенденции и правила, которые необходимо учитывать создателям брендов.
С полным текстом статьи можно ознакомиться по ссылке.
