Анна рассказала, чем отличается брендинг от рекламы и почему люди покупают именно впечатления, а не вещи
30 ноября в главном кампусе РАНХиГС управляющий партнер Depot Анна Луканина. На примере разных кейсов Анна рассказала студентам Института отраслевого менеджмента о современных тенденциях создания брендов: об успешных примерах и ошибках.
«Бренд – это набор ассоциаций, эмоций и ориентиров, которые добавляют ценность компании, продукту или услуге, – рассказывает Анна. – Если мы готовы заплатить больше за сервис, значит, он стал брендом».
Люди покупают впечатления, а не вещи. Бренды могут менять мир к лучшему: идеи, которые они транслируют, становятся модными. Так, фэшн-индустрия продвигает привычку заботиться об экологии, использовать переработанные материалы и т.п. Все чаще компании рекламируют только добавочную ценность. На плакатах капсул Nespresso вообще не говорится про кофе – там изображен велосипед с надписью Recycle, что показывает, что капсулы – перерабатываемые.
При работе с брендом главное – его образ. Бренд должен ощущаться «своим», а не чужим. Все – название, коммуникации – должно быть релевантным ЦА. Это важно и для селебрити, которое представляет бренд в рекламе.
Разбирая пример «Вкусно — и точка», в ребрендинге компании много несоответствий: например, заявленной молодой аудитории «противостояло» лицо бренда – шеф-повар Константин Ивлев. В рекламе много имиджевых противоречий, «качели», которые нарушают целостность бренда. Кейс «Вкусно и точка» можно считать PR-стратегией, провоцирующей информационный шум. Никакой новый бренд, не имеющий успешного «предшественника», с таким позиционированием выжить бы не смог.
Узнать больше о выступлении можно по ссылке.
