Интервью с епископом Панкратием, настоятелем Валаамского монастыря: о том, как на Валааме родился "Валаам", об особенностях дизайна и про мнение обывателей "на святое покусились"
- Владыка, собственное подсобное хозяйство есть, вероятно, у всех российских монастырей и подворий. Но почему на Валааме приняли решение выйти со своей брендированной продукцией на широкий рынок?
- Конечно, в первую очередь, это обусловлено тем, что Валаамский монастырь принимает ежегодно до 120 тысяч посетителей. Они стараются увезти какой-то сувенир, что-то связанное с Валаамом. У нас уже был небольшой опыт: в свое время мы производили травяной чай, например. Это я подсмотрел у нашего финского собрата – еще в 1940 году в восточной Финляндии нашими монахамибыл основанНово-Валаамский Спасо-Преображенский монастырь. У него есть свой бренд и собственный монастырский знак. Есть и небольшое производство – церковным вином монахи обеспечивают практически всю Финляндию. Получают виноматериалы, по-моему, из Венгрии или из других стран, где есть виноградники. Сейчас они уже и виски делают…
И когда я это увидел, то подумал: почему бы нам не попробовать? Сначала выпустили чай в сувенирных упаковках, потом бальзам, который мы сами разрабатывали на основе растущих у нас целебных трав. Неплохой получился бальзам! Называется «Аптекарский садъ». У нас, как минимум, с XIXвека существует реальный Аптекарский сад.
Ну, а после, когда появилась первая продукция хорошего и серьезного качества с молочной фермы, мы предложили желающим молочные изделия. И это совпало с санкциями и призывом замещать импортные товары. Получилось хорошо, поскольку учили нас итальянцы. Сыр монастырский очень вкусный, «Монастико» называется. Итальянские специалисты до сих пор нас поддерживают. Мы несколько лет готовили эту программу на средства благотворителей. Была полностью реконструирована ферма – установили новое итальянское оборудование.
У нас для производства молочных продуктов идеально все подходит. Здесь очень удачное сочетание факторов – вода и земля. То, что в виноделии называется терруаром. Молитва, доброе отношение и, как сейчас принято говорить, энергетика хорошая. И результат получился славный!
И тогда же возникла идея, что избытки этой продукции нам необходимо возить в Петербург. Кстати, в свое время, в начале ХХ века, наш монастырь обеспечивал почти 10% всей продукции Петербурга. Понятно, что это были фермы не на Валааме, а в предместьях Петербурга. Но тем не менее продукция этих ферм принадлежала монастырю и приносила неплохой доход. Вот так родилось желание это возобновить. Сначала использовать бренд, привлекать других изготовителей качественной продукции и служить под брендом Валаамского монастыря, точнее, «Валаам». «Валаам» – это шире, чем просто монастырь. Много людей в эту идею поверили и захотели участвовать. И постепенно мы пришли к тому, что можно разработать бренд хорошего уровня и выходить в торговлю.
- Какие города и торговые сети планируете охватить?
- Мы открыты для сотрудничества.Какие сети примут, туда и будем отдавать. Сейчас это Поволжье, потому что один из производителей в этом регионе находится, и Северо-Запад, поскольку там хорошо знают что такое остров Валаам. Ну и на Москву мы, конечно, имеем виды. Всему свое время – постепенно.
- И когда на полках можно ожидать?
- К концу лета. В сентябре уже точно.
- Нравится ли вам дизайн упаковки?
- Дело в том, что я имею архитектурное образование, так что сфера дизайна, архитектуры, изобразительного искусства мне близка. Кроме того, занимаюсь фотографией, мне интересно воплощать образ Валаама. Конечно, мы с самого начала участвовали в разработке. Очень хорошие были варианты, около десяти точно. И мы из выбрали коллегиально две или три. И утвердили тот, что сейчас идет в производство. Кстати, мы потому и выбрали лаконичный дизайн, чтобы он отличался от пестроты, которая сейчас на прилавках, и останавливал взор…
- Вам приходилось слышать, что этот современный лаконичный дизайн не очень соотносится с церковью, с монастырем?
- Мы и не хотели стыковать дизайн с церковной символикой, потому что это сразу сужает круг возможных потребителей. «Православная» продукция, как и халяльная или кошерная – это все-таки ориентировано на круг верующих людей. И мы специально не указываем на упаковке, что это монастырь, что это православная продукция, нет и каких-то стилизаций под древнерусский стиль – вязь, купола... Во-первых, все это надоело уже, примелькалось. Во-вторых, как я уже сказал, сужает аудиторию. Пусть «Валаам» покупают все, включая тех, кто никаких религиозных убеждений не придерживается. Мы рассчитываем на максимально широкую аудиторию.
- Агентство Depot WPFпредставляет проект в СМИ и соцсетях, на фестивалях рекламы и дизайна, и появляются комментарии, мол, на святое покусились, Валаам и коммерция…
- Если бы речь шла о монастыре, о церкви, то могли бы быть основания для упреков. Но когда это – Валаам, или как его еще называют, дивный остров, то почему бы и нет? Причем Валаам не ассоциируется с чем-то негативным… Скажем, когда говорят: Соловки, например, то сразу в памяти возникают жертвы, репрессии, Соловецкий лагерь, в общем, тяжелые ассоциации возникают. А Валаам не ассоциируется с чем-то тяжелым и трагическим. Это, скорее, светлые ассоциации. Тем более те, кто был на Валааме, воспринимает все нормально... Сам я пока что не видел ни одного подобного возражения среди людей, с которыми общался.
Вопросы другого рода возникали: не выглядит ли это каким-то лукавством, какой-то неправдой, что написано «Валаам», а это не на Валааме сделано? Но это же часто бывает в современном мире. Допустим, если мы возьмем напиток «Байкал». Кто-то может обижаться, что он не на Байкале произведен? Валаам – природное, географическое понятие.
- Какие продукты потребители получат в первую очередь и какие планы на расширение линейки?
- В первую очередь, мы ориентированы на молочную продукцию: молоко, сметана, сыр, масло. Затем кондитерские изделия. Есть в планах выпуск муки. Каких-то ограничений нет, но мы, естественно, сейчас хотим начать с молока. Потому что, если под брендом «Валаам» появятся лечо или тушенка, это будет даже как-то шокировать. На ТВ прошло уже немало сюжетов о валаамской ферме, о том, как на поле монах с дудочкой пасёт коров. О молоке сейчас меньше всего вопросов возникнет.
- А выпуск кондитерских изделий и муки – это насколько далеко идущие планы?
- Как получится, как Господь благословит. Бывают ситуации, которые могут в ту или иную сторону изменить ход событий, заложенных в проекте.
- Возвращаясь к вашему рассказу про финский монастырь, а есть ли в России подворья, которые также занимаются производством и продажей подобной продукции?
- Я не встречал. Есть, конечно, в известных монастырях и центрах паломничества какая-то продукция, связанная с этим местом. Но, во-первых, это довольно ограниченный ассортимент: конфетки, кондитерские изделия, пряники. Это, скорее, какие-то случайные действия. Исключение – Рождество-БогородичныйСанаксарский монастырь в Мордовии. Там монахи делают из сои постный майонез и продают в регионе. У них пекарня хорошая, пекут сухарики и хлебобулочные изделия и тоже продают за пределами монастыря. Еще есть монастырь в Калужской епархии, Тихонова пустынь. Там тоже прекрасная хлебобулочная продукция. Я сам ее покупал, ел, очень вкусно! Но это, опять же, локальные попытки. А выходить в торговые сети первыми пытаемся мы.
- Владыка, можете что-то сказать об объемах производства?
- Пока что воздержусь. Это, как и список наших партнеров, «в процессе».
- А что значит бренд «Валаам» лично для вас?
- Как ни странно, для меня это самая главная ответственность. Потому, что мне важно, чтобы название соответствовало качеству, чтобы люди не оказались разочарованы. Поэтому очень важен выбор партнеров и поставщиков. Не столько возможные доходы, которые пойдут в монастырь, сколько ответственность. Мы, конечно, заинтересованы в том, чтобы Валаам ассоциировался с чем-то светлым, замечательным, приятным и, в том числе, вкусным. Мне бы хотелось, чтобы у нас был полностью экологичный продукт. Все рождается в процессе. И дизайнеры, и маркетологи, и производственники с большим интересом участвуют в этой работе. Надеюсь, эта общая заинтересованность в процессе и результатах сработает и принесет добрые плоды.
