Команда Depot завершила масштабный ребрендинг и репозиционирование одного из крупнейших мировых производителей оконного профиля.
VEKA присутствует на российском рынке уже двадцать лет и зарекомендовала себя надежным производителем и партнером. Компания была и остается мировым лидером среди производителей PVC-профилей. Но, как показали исследования, компания воспринимается в России как локальная, «менее надежная», чем международные концерны. Что мешает не только эффективно взаимодействовать с разными целевыми группами, но и является барьером для развития премиальных продуктов бренда. Коммуникации от имени бренда в течение длительного времени не доносили ценностей компании, и, при всей высокой технологичности продукта, были направлены, в большей степени, на «традиционалистов»,которые свой выбор делают исключительно по цене. А изменения и на глобальном, и на локальном рынках, потребовали от компании строить принципиально другое восприятие себя.
— Рынок переходит от просто потребления — потому, что надо было поменять устаревшие конструкции, не соответствующие требованиям — к, по сути, построению жизненного пространства, — рассказывает о задаче Андрей Таранушич, коммерческий директор VEKA RUS. — Нам нужна была квалифицированная помощь в переформатировании коммуникаций с потребителем, чтобы эффективнее доносить те принципы, которых уже много лет придерживается компания.
Из этого логично вытекает, что VEKA с самого начала пришла в Depot за обновлением коммуникационной стратегии. Все свои задачи компания надеялась решить через рекламу и какими-то иными коммуникационными инструментами. Увы, почти сразу стало понятно: на фоне отсутствия четко сформулированного позиционирования, это почти невозможно реализовать. А за двадцать лет присутствия компании в России позиционирование «само» не сформировалось. Однако VEKA оказалась невероятно гибкой командой: практически сразу мы обсудили необходимый объём работ и приступили к исполнению.
VEKA — системообразующий игрок категории. Не будет производителя профиля — не будет цехов, дилеров, партнеров. Компания создает и продукт, и коммуникации — чтобы другие участники «оконного» рынка тоже могли в нем работать. Исходя из такого масштабного влияния на категорию, стало очевидным, что ранее используемый слоган «Если окна, то VEKA» более неуместен: он работал, в основном, в интересах производителей и продавцов окон, и на аудитории в «низких» ценовых сегментах. Более того, при позиционировании мы уходили в принципе от понятия «оконная компания»: в первую очередь, VEKA — это группа сильных менеджеров, управленцев и визионеров. А еще это технологии (в том числе «зеленые») и инновации, это логистика, образование, компетенции и маркетинг.
«Компания, которая создает возможности» — так звучит новое позиционирование. Что совершенно справедливо: VEKA дает почти безграничные возможности партнерам и клиентам, как в B2B, так и в B2C. Возможности по созданию собственного прибыльного бизнеса для ключевых партнеров,возможности роста и развития для дистрибьюторов, возможности бесконечной вариативности конструкций для архитекторов и дизайнеров. Возможности выбора, value for money, возможности спокойно отдыхать или работать, не обращая внимание на любые внешние раздражители — для конечного пользователя.
В ходе работы остро почувствовалась и необходимость перестроения архитектуры бренда для российского рынка. Случай для компании почти уникальный: во всем мире продукция VEKA выпускается под единым «шильдиком»; под ним же функционирует и корпоративный бренд. Суббренды ранее даже не рассматривались как метод достижения каких-то стратегических целей — ни на глобальном, ни на локальных рынках.
— Компания много лет воспринималась потребителем как российская. И потому одной из базовых наших задач было усилить восприятие бренда именно как глобального, международного, — рассказывает о работе над позиционированием Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot. — Кроме этого, такое восприятие сильно мешало рекрутировать целевые группы архитекторов, дизайнеров, продвинутых девелоперов и основные middle-сегменты B2C-аудиторий. А отсутствие платформы бренда привело к тому, что каждый раз компании приходилось заново рассказывать о себе, создавая гигантское количество несистемного контента, размывающего позиционирование сильнее с каждым годом. Отсутствие же четкой архитектуры не позволяло таргетировать принципиально разные аудитории в рамках коммуникаций и быть компании гибкой в разных каналах.
Обновленная архитектура включает в себя четыре бренда: корпоративный VEKA Rus, премиальный VEKA Collection, уже привычный потребителям VEKA для медиум-сегмента и «доступный» бренд WHS by VEKA, рассчитанный на решение базовых задач массового потребителя. Разработанная структура уже презентована в ряде стран присутствия бренда, официально утверждена правлением концерна и получила одобрение глобального комьюнити VEKA.
— Маркетинг и маркетинговые коммуникации — это действия, которые, конечно же, связаны с локальными особенности каждого рынка, — высказался Бонифациус Айхвальд (Bonifatius Eichwald), член совета директоров VEKA AG. — Мы говорим о понятиях идентичности марки и бренда. И понимание бренда VEKA, как компании с собственными ценностями, включает в себя определенные требования, которые касаются и дизайнерской стороны, и оформления коммуникаций. С этой точки зрения, глобальные предписания являются для всех обязательными. Но, в пределах заданных рамок, дочерние компании могут индивидуально формировать свой стиль коммуникации.
Разумеется, идеология «компании возможностей» не может по определению обойтись ни без развития пользовательского опыта, ни без развития горизонтальных отношений с партнерами и соисполнителями. В качестве одного из вариантов решения этих задач, мы предложили VEKA создание специфического пространства, которое объединило бы в себе функционал инновационного шоурума, лектория и коворкинга. Клиенту эта идея пришлась по душе и уже активно развивается. Помимо демонстрации особенностей производства и возможностей кастомизации продукта, в рамках этого проекта будут проводиться различные мероприятия для клиентов и партнеров компании, а также, на постоянных условиях — лекции и семинары для дизайнеров и архитекторов.
— Наша главная бизнес-компетенция — это производство оконных и дверных профилей. Но мы рассматриваем продукт в комплексе, не какую-то одну его изолированную часть, — так поясняет планы на глобальное развитие компании герр Айхвальд. — У российского рынка есть все возможности для хорошего и стабильного роста. Вместе с нашими партнерами мы хотим развивать различные аспекты окна, его потребительских свойств. Здесь речь идет о цифровой экономике, о развитии новой технологии профильной поверхности, об инновациях, о возможностях в сферах энергосбережения, защите, безопасности и т.д. Мы хотим, чтобы наши компетенции могли влиять на производство окон как на инженерную систему, со всеми ее свойствами, важными для потребителя.
«Максимально явно отразить изменения, но сохранить преемственность и пятидесятилетнюю традицию марки в фирменном стиле» — так, по сути, можно охарактеризовать бриф, который был передан дизайнерам после окончания работы над позиционированием марки. Не такая уж и простая задача, если вдуматься. Но и новая графика, и оставленный без изменений знак, и выверенный фотостиль для каждого из суббрендов, в итоге точно и полно отражают те ценности и идеи, которые мы заложили на этапе разработки платформы бренда.
— Задача стояла амбициозная: VEKA — бренд глобальный, известный, с долгой историей, — делится впечатлениями от работы над фирменным стилем Раушан Султанов, арт-директор Depot. — Усложненная архитектура тоже добавила интереса: необходимо было не только сохранить все ценности и традиции глобальной марки, но и не забыть о корреляции между новыми суббрендами. Амбассадор бренда — центральная, «историческая» линейка VEKA. В центре визуального решения здесь — фотостиль с людьми, которые занимаются своими любимыми делами, не отвлекаясь на посторонние раздражители. VEKA collection — премиальный сегмент, рассчитанный на архитекторов и дизайнеров. И, соответственно, имеет характерные коды: темные цвета, утонченная стилистика графического языка. А WHS by VEKA, «базовая», доступная линейка — тем не менее выпускается с тем же высоким немецким качеством, что тоже важно было подчеркнуть. Поэтому в стиле этого бренда мы использовали иллюстративную графику, что подчеркнуло легкий и современный характер марки и не создало никаких «локальных» отсылок.
Важной частью фотостиля всей архитектуры является то, что люди видят в окне чаще всего — небо. Мы намеренно подбирали оттенок неба под «настроение» каждой из линеек (и это четко прописано в гайдах): легкий «утренний» цвет для WHS, насыщенный «дневной» для VEKA и более плотный и темный «вечерний» оттенок для премиальной линейки. Отдельно пришлось поработать и с фирменным шрифтом, чтобы текстовые коммуникации также максимально точно отражали свою принадлежность к бренду.
— Изначально, мы выбрали существующий «наборный» шрифт, — поясняет итоговое решение один из дизайнеров проекта, Татьяна Миколаевская. — Но кастомизировали его: добавили «фирменные» глифы. Основным элементом предыдущей айдентики компании был «ромб» (да, мы знаем, что это не он — но воспринимается именно так), который мы решили сохранить и использовать как в графике, так и в шрифте. Именно этот элемент сделал шрифт узнаваемым и уникальным.
Еще одним важным требованием к айдентике бренда была устойчивость к «самодеятельности». Большое количество разнотипных участников рынка (фабрики, дилеры, мастера, оконные компании, реселлеры профиля, цеха по изготовлению окон и дверей и др.) ежедневно генерируют огромное количество всевозможной рекламы и объявлений на основе брендбука VEKA, а так же используют VEKA в качестве так называемого ingredient brand. А это означает неминуемый «народный креатив»: визуальные материалы низкого качества и соседство с разношерстными стилями. Такие условия требуют особого вдумчивого и скрупулезного подхода к константам бренда и брендбуку. Мы даже провели ряд экспериментов по намеренному «ухудшению» и неверному использованию фирменного стиля — чтобы в итоге создать решения, максимально устойчивые к применению вразрез гайдам.
Новый фирменный стиль VEKA RUS был представлен широкой публике еще весной, на выставке Mosbuild. На площади в 50 кв.м VEKA сконструировала шоурум, уже в обновленных фирменных цветах, и презентовала обновленную архитектуру бренда. Кроме того, на этот год выпал двойной юбилей: 50 лет головной компании и 20 лет присутствия VEKA в России. Разумеется, это важное событие также не могло не быть отмечено в процессе презентации — и в визуальных коммуникациях тоже. И мы рады, что смогли помочь партнерам и с разработкой «юбилейной» эмблемы компании.
— Разработанный Depot стиль был высоко оценен не только российским офисом VEKA, но и представителями головной компании, — рассказывает Алёна Бакликова, менеджер проекта. — Очень приятно было видеть, как компания настроена на изменения. Наши разработки — стиль, коммуникационную стратегию, креативную концепцию продвижения и шоурум — начали внедрять в самые короткие сроки. Уникальный, гибкий и настроенный на результат клиент.
Впрочем, масштабная имплементация всех разработок заняла несколько больше времени. Даже при активнейшей работе над внедрением, на сегодняшний день можно говорить о реализации только половины совместно разработанных инноваций. Так что много интересного, придуманного в Depot, мир еще увидит в самое ближайшее время.
Справка о компании
Концерн VEKA AG — мировой лидер в области разработки и производства оконных и дверных профилей. Производственные дочерние компании VEKA работают в США, Канаде, Бельгии, Великобритании, Польше, Китае и Испании, Франции и России. В 2019 году VEKA отмечает пятидесятилетний юбилей и 20 лет присутствия в России.
