Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot, про нюансы работы на рынках Центральной Азии: менталитет, особенности отношения к брендам, ожидания целевых аудиторий и распространённые ошибки.
Сейчас много говорят о том, что российский бизнес выходит в Центральную Азию, а конкретно — в Узбекистан. Недавно Газпром подписал крупное соглашение, а Татнефть приобрела крупный завод, Магнит, Fix Price и ещё многие бренды смотрят на восток. Однако не всегда крупные компании учитывают тонкости узбекского менталитета, из-за чего терпят неудачи в попытках выйти на этот рынок.
— Вообще, восток – дело тонкое, это не про тонкость, а именно про мелочи. Мы внимательны к словам (а я из Узбекистана) и считаем, что уважение должно быть нативным, а не напускным или декларативным. И вот здесь многие допускают первые ошибки в стратегии присутствия на рынке. Уважение для нас – это не только слова. Да, к словам мы, узбеки, очень внимательны. Но дела – вот, где собака зарыта, — делится в интервью Фархад Кучкаров, директор по стратегии в Depot.
Особенности узбекской культуры подразумевают честность, уважение к традиции, а следовательно и уникальный подход к созданию “упаковки” бренда. При выходе на этот рынок бизнесы часто забывают о “тонкостях и оттенках” – это одна из основных стратегических ошибок. Так “споткнулись” Ашан, Магнит, Carrefour, Wendy’s и многие другие.
Есть и успешные примеры “брендов-гостей” на рынке Центральной Азии. Среди них PayMe, KFC, Asl Baraka, Ishonch, Bahroma. KFC удалось не просто избежать провала, но и достичь внушительных показателей, а бренд мороженого Bahroma стал не просто хитом, а маркером категории в Узбекистане.
Что касается местных брендов, то большинство из них не пользуется замерами ВНТ не осознают своего реального потенциала. Однако, по словам Фархада, в Узбекистане сформирован пул сильных местных брендов, у некоторых из которых уже сформирован международный потенциал.
Полную версию интервью можно прочитать на VC по ссылке.
