Совместно с командой брендингового агентства Depot WPF редакция What The Pack продолжает публиковать эксклюзивные интервью с директорами компаний, входящих в содружество GLBA — Global Local Branding Alliance. Вы уже познакомились с компаниями из Китая, Южной Африки, Турции, Бразилии и США, теперь к проекту присоединяется Германия.
Совместно с командой брендингового агентства Depot WPF мы продолжаем публиковать эксклюзивные интервью с директорами компаний, входящих в содружество GLBA — Global Local Branding Alliance. В рамках цикла семь профессионалов из семи стран рассуждают о специфике национального рынка и особенностях потребительских предпочтений, о том, что работает и не работает в местном брендинге, — и о качествах, которыми должен обладать дизайнер, желающий поработать в другой стране.
Вы уже познакомились с компаниями из Китая, Южной Африки, Турции, Бразилии и США, теперь к проекту присоединяется Германия. Томас Райнер, шеф Berndt+Partner, рассказал WTP, в чем заключается «немецкий способ работать», от каких ошибок любому агентству следует предостерегать клиентов и как сделать упаковку, которая понравится всем. (Кстати, на вопрос о том, какие бренды Германии символизируют истинно немецкий дизайн упаковки, Томас ответил тремя названиями: Nivea, Milka, Beck’s Beer).
Преображение рынка
— Мы открылись в 1992-м. В это время немецкий рынок бренд-дизайна был очень пестрым: огромное количество разнообразных агентств, преимущественно небольших, масса дизайнеров-одиночек. И каждое рекламное агентство занималось упаковкой. Все это немного походило на Дикий Запад, но в то же время, такое положение дел открыло путь новичкам и выходцам из другого бизнеса.
Массовый рост мирового рынка и глобальных брендов привел к консолидации и созданию международных упаковочных агентств. Наш рынок рассортировался: глобальные компании сейчас специализируются на мировых брендах, небольшие — фокусируются на региональных производителях. Маленькому локальному бренду, даже выходящему на зарубежный рынок, нет смысла обращаться в крупное брендинговое агентство, они плохо подходят друг другу в плане устройства, иерархии и даже процессов принятия решений. Лучше работать с местной компанией, которая при необходимости может подключить глобальных партнеров, сохраняя при этом тот же прагматичный подход к работе.
В будущем отношения между клиентами и брендинговыми агентствами будут совершенно иными. Для долгосрочного сотрудничества будут рассматриваться только те брендинговые компании, которые смогут предложить клиенту стратегические рекомендации и решения. Художественное оформление — это, скорее, завершающий этап работы, с которым клиент, по сути, может справиться самостоятельно (или обратиться за помощью в компанию по производстве упаковки).
Созданием Berndt+Partner я хотел изменить господствовавший тогда ограниченный, одномерный подход к дизайну упаковки. Я рассматривал этот процесс как взаимодействие различных дисциплин — графики, дизайна, технологий, маркетинга. Мне казалось важным представить их как единое целое. Так мы и действовали, и продолжаем успешно действовать до сегодняшнего дня.
Мои основные убеждения с тех пор не изменились. Более того, я считаю, что развитие компании их подтвердило. И все же до идеального результата пока далеко. Мы вообще критично относимся ко всему, что делаем. Наша цель — обеспечивать наивысшее качество для клиентов; в каждом следующем проекте обязательно есть что-то, что можно сделать лучше. Возможно, это «немецкий» способ работать — постоянное стремление оптимизировать процесс.
Брендинг по-немецки
Не каждый немец пунктуален и аккуратен, но в этом стереотипе есть доля правды. В нашем агентстве дизайн-процессы очень четко структурированы, что помогает нам регулярно устраивать промежуточные встречи с клиентами и быть на них настолько продуктивными, насколько это возможно. По той же причине нам удается избегать переработок: мы составляем подробный план, в который вносятся и в котором отслеживаются рабочие часы всех сотрудников.
В брендинге есть сферы и дисциплины, которые так или иначе имеют типичный национальный отпечаток. Если сравнивать с другими странами, мне кажется, Германию отличает работа с фотографией. Это особенно заметно в изображениях продовольственных продуктов — обычно они выглядят крайне аппетитно. Вы видите их и хотите попробовать. В сложных условиях немецкого рынка, где качество всегда должно быть на высоте, а игроки имеют равные возможности, фотография становится решающим элементом.
Что касается дизайна, я бы сказал, что отличия здесь проявляются не так ярко. И в целом он менее развит, чем, например, в Великобритании. Но мы работаем на европейском уровне.
Вообще дизайн — это не вопрос национальности, это вопрос конкретных потребностей. Люди в Европе сильно отличаются друг от друга, даже в отдельных странах. Если определять основные полюса, то я бы сказал, что в нашей работе, с одной стороны, есть проблемы с международными требованиями, а с другой — проблемы с требованиями региональными. Другими словами, в каждой стране — своя культура, а значит, свои ожидания от дизайна. Например, в Европе и в Китае вкусы и ощущения от еды воспринимаются по-разному. Так же и с упаковкой: одни и те же цвета, шрифты и знаки в разных культурах буду означать разное.
Основа всех решений
Сегодня самое главное — это добавочная стоимость. Поэтому в работе необходимо с самого начала сосредотачиваться на том, как потребитель использует продукт, как он к нему относится. Я всегда ищу ответы в исследованиях целевой аудитории. Если понимание не приходит, или ответы не обладают достаточной ценностью, я изучаю рынок. Нет другого способа обеспечить искомую добавочную стоимость.
По моим наблюдениям, типичные ошибки клиентов бывают двух видов: по отношению к потребителю и по отношению к бренду.
Пример первой ошибки: потребителя изучили недостаточно хорошо для того, чтобы точно определить добавочную стоимость продукта. Разумеется, рыночные исследования проводятся постоянно, но количество — не значит качество. Часто ищут не в том направлении: например, изучаются вещи, которые потребитель либо еще не отследил, либо вообще не считает для себя важными. Кроме того, все исследования рынка проводятся только в самом начале, а позже уже ничего не происходит.
Увы, иногда клиенты сразу определяют инсайты неправильно. А я как бренд-дизайнер не могу постоянно оглядываться назад. Я плыву вперед, как на гребной шлюпке, я должен смотреть в будущее, делать предложения, понимать, куда я направлю тот или иной продукт и бренд.
Поэтому для нас так важно глубокое понимание потребителя, он — основа всех решений. Мы проводим фокус-группы, выясняем, что и как он покупает, анализируем его отношение к товарам, и далее стараемся получить его оценку на каждом этапе работы. Неинтересных потребителей не бывает: мы работали на всех возможных рынках и можем с уверенностью сказать, что каждая аудитория по-своему любопытна и дарит нам новый опыт.
Пример второй ошибки: когда клиенту не хватает мужества, чтобы выделить, акцентировать, заострить независимость бренда. Люди требуют простых, пуристических идей, которые легко и быстро считываются (в независимости от сегмента), в результате брендам и их упаковке часто не хватает выразительности.
«Социалистической» упаковки, которая понравится всем, не существует. При 200 000 видов продуктов повседневного спроса и 80 с лишним миллионов потребителей просто невозможно создать универсальный дизайн. Единственный козырь — ориентирование на потребителя.
Наше агентство использует комплексный подход к проектам: не застревает на старте, а фактически сразу их реализует, сбалансированно сочетая графический дизайн, разработку формы и проектирование. Мы работаем в интерактивном и междисциплинарном режиме, в постоянном диалоге, что позволяет в любой момент, вплоть до финала, «играть» с различными элементами. Плюс мы в высшей степени компетентны во всем, что касается реализации проекта.
Мы — архитекторы
75% наших проектов включают в себя структурный дизайн, что показывает, насколько серьезно мы относимся к этой сфере. Неслучайно в Berndt+Partner работает так много конструкторов и технологов: мы хотим и должны искать разнообразные промдизайнерские решения. Симфония не может состоять только из трех нот. Чтобы избежать монотонности на полках, нужно использовать все дизайн-инструменты.
Мы верим в силу штатных сотрудников — только эти люди могут прочувствовать философию и дух нашего агентства. Тем не менее, иногда есть смысл привлекать фрилансеров — например, если нужны определенные навыки или свежие идеи.
Больше всего я ценю в дизайнерах три качества, они же выделяют для меня людей из общего потока. Во-первых, вы любите свою профессию и отдаетесь ей со страстью. Во-вторых, вы внимательны, любопытны и энергичны. И в-третьих, вы преданы своей работе и готовы вложить в нее талант. Построить для себя дом с полной отдачей легко, но готов ли я сделать то же самое для кого-то другого?
Есть кое-что, о чем следует постоянно себе напоминать. Следите за тем, чтобы не переоценивать свою роль в проекте — и в то же время не недооценивать роль команды. Оставайтесь живыми и любопытными. Стремитесь к самореализации.
Как Сократ сказал? Чем больше я знаю, тем больше понимаю, что ничего не знаю. Мир настолько динамичен, что даже после 25 лет в бизнесе, к счастью, остаются вещи, которых я не знаю, которые еще могу открыть и исследовать.
Мы — архитекторы. Наша работа — создавать и воплощать идеи, правильные для бренда и потребителя.
