Название, упаковка, логотип — иногда они работают, иногда нет. Почему? Журналист Forbes Иван Просветов попытался разобраться в этом, посетив офис нашего агентства.
Название, упаковка, логотип — иногда они работают, иногда нет. Почему?
Президент компании Depot WPF Алексей Андреев принюхивается: в коридоре офиса еле уловимо пахнет алкоголем. «Это над заказом работают», — поясняет он. Бутылка обнаруживается на столе у дизайнеров. В продаже такой еще нет: в Depot WPF делают новый бренд для крупной водочной фирмы. Название и упаковка марки уже готовы, но пока держатся в секрете.
Водка — один из классических объектов брендинга: качество у всех примерно одинаковое, продается придуманный образ. Всего же за время своего существования Depot WPF чем только не занималась: пивом и молочными продуктами, шоколадом и пельменями, рыбой и шампунями, сахаром и курятиной, растительным маслом и телефонными тарифными планами. В 2007 году выручка Depot WPF составила $4,5 млн при рентабельности 25%. Это сущие копейки, если сравнивать с оборотами заказчиков. (Например, в том же 2007 году компания «Аква Вижион» продала Coca-Cola HBC только что построенный завод и придуманную Depot WPF марку botaniQ за более чем €190 млн, притом что на запуск производства потратила на €60 млн меньше.) Но у каждого свой бизнес.
Андреев и его партнер, творческий директор Алексей Фадеев называют свой подход к работе индустриальным. У них все просчитано: разработать позиционирование — 25 дней, подобрать название — 15 дней, сделать логотип и дизайн упаковки — 20 дней. Полный цикл создания марки занимает три месяца и стоит не менее $50 000. Над брендами в Depot WPF работают 16 дизайнеров, пять менеджеров проекта, четыре консультанта по стратегии, три специалиста по допечатной подготовке и один копирайтер. Вместе они могут делать одновременно 8–10 заказов. В минувшем году, хвалится президент Depot WPF, компания поставила рекорд, выполнив 105 проектов.
Начиналось же все как «некая креативная игра», в которую решили сыграть пара товарищей, вспоминает Андреев. В 1998 году он и Фадеев покинули дизайнерское агентство «Си-Про Продакшн» (одно из первых в России) и создали свое собственное. Год спустя их бывший коллега Олег Бериев тоже ушел в свободное плавание и основал агентство Mildberry. Теперь в России созданием логотипов и упаковок занимаются десятки агентств. Но Depot WPF и Mildberry, как старожилы, пользуются наибольшим авторитетом.
Почему компания, чья роль — сочинять понятные названия, сама именуется так странно? WPF расшифровывается как Wooden Propellers Factory, все вместе — «Хранилище фабрики деревянных пропеллеров». Когда Андреев и Фадеев создавали агентство, аналогия с промышленным объектом показалась им стильной. А «деревянные пропеллеры» они взяли на память о нереализованном арт-проекте. Фадеев признается, что сейчас название не очень согласуется с тем, что и как делает компания, но менять его уже нет смысла — узнаваемость марки важнее.
Выбор названия, пожалуй, самая загадочная часть в процессе создания бренда: придумать несколько подходящих названий несложно — трудно понять, на каком остановиться. Популярная марка соков «Я», например, могла бы быть «Фруктопаком». Оба названия придумали в Depot WPF в 1999 году. Агентство получило тогда заказ от завода «Лебедянский» на разработку марки премиум-соков (с «Лебедянским» Андреев и Фадеев сотрудничали еще в «Си-Про Продакшн»). Среди подготовленных вариантов президенту Depot WPF больше всего нравилось слово «Фруктопак» — технологичное и прозападное. Однако один из копирайтеров предложил назвать марку неожиданно и ярко — «Я».
«Мы сами себя спрашивали: а разве так можно? Не слишком смело? И как это отображать в дизайне? — вспоминает Андреев. — Когда удивление прошло, мы решили, что «Я» стоит включить в презентацию». На «Лебедянском» выбрали «Я». Но дизайн упаковки вместе с рекламными роликами для марки поручили агентству BBDO Russia. Тем не менее Depot WPF поместила в свое портфолио название «Я», а «Фруктопак» потом продала соковой компании «Депсона». Марка прожила до 2002 года, когда «Депсону» купил «Вимм-Билль-Данн». Новый бренд ВБД не пригодился. Но совсем хоронить его не стали — сама «Депсона» была переименована во «Фруктопак».
С тех пор через руки работников «пропеллерного склада» прошло свыше 20 соковых марок, созданных с нуля либо обновленных. Особенно в Depot WPF гордятся botaniQ. Марка была куплена Coca-Cola спустя всего четыре месяца после запуска. Приобретением в корпорации довольны — у botaniQ, несмотря на молодость, уже есть лояльные потребители и около 2% рынка. По словам Андреева, botaniQ появился в ходе стандартного «мозгового штурма». В названии требовалось отразить натуральность и оригинальность продукта, а также намекнуть, что его производитель — эксперт в данной области.
Иногда заказчики сами приходят в Depot WPF с удачными названиями. Так, конфеты «Комильфо» придумали маркетологи кондитерской фабрики «Рузанна». Слово было одобрено, поскольку звучало «изысканно» — каким и задумывался новый продукт. Все остальное — позиционирование, стратегию продвижения марки, логотип и дизайн упаковки — подготовили в Depot WPF. «Комильфо» появились в продаже в 2004 году и через год заняли почти 5% рынка конфет класса премиум. Спустя два года «Рузанну» купила корпорация Nestle (цена сделки не разглашалась).
По словам Алексея Андреева, абсолютно неповторимый вид не обязателен для бренда. Если в товарном дизайне есть некие стандарты, к которым привыкли покупатели — лучше их соблюсти. Но при этом добавить нечто, что выделит продукт из общего ряда. Создавая для группы «Черкизово» марку «Петелинка», дизайнеры Depot WPF изобразили на логотипе двух кур. Одну из них покрасили в красный цвет — стандартный для упаковок мясных продуктов, а другую — в нетипичный зеленый (как символ натуральности). В 2007 году в Depot WPF сделали новый дизайн упаковки соков «Сады Придонья». Изображения фруктов и ягод поместили в верхней части пакета — вопреки традиции рисовать их внизу.
Что происходит с отвергнутыми вариантами упаковок и названий? Продать их другому клиенту — как в случае с «Фруктопаком» — удается крайне редко. Впрочем, у компании есть одна идея, которую она воплотила четырежды — знак звезды в качестве основы логотипа. Алексею Фадееву этот образ очень нравится. «С моей точки зрения, он идеален, — объясняет творческий директор. — Великолепный коммуникативный элемент, не требующий сопроводительного текста». Но из всех придуманных Фадеевым звезд на полках магазинов сейчас можно увидеть лишь одну.
Не прижилась кремлевская звезда на этикетках пива «Столичное». Несмотря на эффектную рекламную кампанию, начатую в 2001 году, продажи пива выросли не сильно. На «Очаково» перестали варить «Столичное» (сейчас комбинат готовится вновь вывести марку на рынок, но еще не решил, со звездой или без). Белгородская «Добра Краска», для которой в Depot WPF в 2006 году придумали марку без названия — большую белую звезду на цветной этикетке, вообще не стала запускать ее в производство. О причинах в отделе маркетинга «Добра Краски» не распространяются, хотя и говорят, что «полностью удовлетворены» работой агентства.
В 2005 году Depot WPF снабдила звездами продукцию сразу двух компаний — «Объединенные птицефабрики» и «Ледово» (марка «Сальмон»). Для первой из них, собравшейся выпускать полуфабрикаты, был предложен бренд в американском стиле — Red Mark со знаком в виде звезды шерифа. «Объединенные птицефабрики» пользовались маркой всего два года. Полуфабрикаты продавались плохо. Виноватой оказалась не звезда, а концепция марки. «Наш потребитель предпочитает отечественное мясо, — констатирует коммерческий директор компании Нина Лапшина. — А если продукт выглядит как иностранный — значит, импортный. Откуда он на самом деле, покупатель разбираться не будет».
Получается, звезда не такой уж идеальный знак? Но в «Ледово» утверждают, что благодаря редизайну марка «Сальмон» успешно пережила резкий рост конкуренции на рынке морепродуктов. Символом «Сальмона» в Depot WPF сделали морскую звезду темно-синего цвета — на упаковках она занимает четверть лицевой стороны. «Сменив дизайн, мы обнаружили, что у потребителей нет приверженности к названиям, зато есть большая любовь и лояльность к картинкам», — рассказала Forbes менеджер по рекламе «Ледово» Виктория Ершова.
Создание бренда все равно что стрельба из лука. Насколько хорошо ты прицелился и точно все рассчитал, понятно лишь после попадания. Точные попадания для Алексея Андреева как бальзам на душу. Особенно если заказчики потом дорого продают созданные бренды. «Мы решаем клиентские задачи в строгом соответствии с тем, как это необходимо делать», — говорит Андреев, вдохновленный успехом прошлых лет. А промахи и ошибки случаются у всех. К тому же, чтобы товар пользовался спросом, логотипа и упаковки мало — нужна правильная реклама, взвешенная ценовая политика, хорошая дистрибуция и многое другое. Все это, как вы понимаете, уже вне сферы ответственности брендингового агентства.
Иван Просветов
