По просьбе журнала Forbes Russia Алексей Андреев рассказал о том, почему нужно продавать продукты для детей и мужчин женщинам.
Эпоха дефицита миновала. В мире товаров и услуг, неотличимых по качеству и свойствам, все труднее «достучаться» до потребителя. Часто инвестиции в рекламу неэффективны, потому что последняя не доходит до конечного потребителя или обращается не по адресу. Но любую коммуникацию можно подвергнуть «тонкой настройке». Базовых подхода здесь, по крайней мере, два: выявить «истинного» покупателя или обратиться к аудитории нетривиально - выделиться из массы безадресной рекламы.
Разумеется, деление условное. В действительности кейсы, как правило, отражают сочетание обоих подходов. Рассмотрим несколько характерных примеров.
Ремонт – дело мужское?
Производитель тепло- и звукоизоляционных материалов, компания Rockwool, в 2012 году выпустила новинку — утеплитель для жилых домов «Лайт Баттс Скандик». В основу концепции бренда заложили важное открытие: вопреки сложившимся представлениям о том, что рынок товаров для строительства и ремонта – строго для мужчин, более чем в половине случаев при покупке теплоизоляционных, кровельных и отделочных материалов женщина либо принимает решение сама либо влияет на него, если приходит в магазин с мужем.
В основу образа бренда легли яркие цветные кубики, которые ассоциируются с детьми, заботой о близких, уютом и комфортом, а также намекают на возможность все сделать своими руками. Расчет оправдался. Розничные продажи нового продукта Rockwool стабильно растут.
Только для детей
Детские творожки «Агуша» (запуск 2001 года, производитель - «Вимм-Билль-Данн») по сути «обманули» конкурентов. В магазинах они расположились в отделе детского питания. При этом продукт заинтересовал взрослую аудиторию. В итоге в условиях невысокой конкуренции и при поддержке слогана «предназначено для детей», творожки «Агуша» стали лидером в своем сегменте, что способствовало росту авторитета бренда в целом. Уже через два года после запуска, по данным МЕМRB, эта торговая марка заняла лидирующие позиции 75% в молочном сегменте для детей, 49% - в детских творожках и 59% - в кефире, выручка за восемь месяцев 2003 года превысила аналогичный показатель предыдущего года на 34%.
Этот прием не оригинален. Производитель товаров для детей Johnson&Johnson давно использует ее в продвижении бренда Johnson’s Baby. Средства по уходу за телом продаются как детские товары и популярны у женщин.
Превосходная степень
Использование сравнений и превосходных степеней для усиления рекламного эффекта – сильное средство, и применяется оно повсеместно. Например, его используют практически все производители автосмазочных материалов, не боясь показаться неоригинальными. Уж слишком это убедительный аргумент для потребителя: масло, справляющееся с серьезными перегрузками в двигателе спорткара, точно сможет защитить мотор малолитражки.
Но по-настоящему легендарный кейс - средства по уходу за волосами «Лошадиная сила». Производитель обещает женщине, что шампунь, предназначенный для лошади, сможет и ее волосы сделать густыми и прочными. Парадокс: желание иметь сильные волосы настолько мощно, что у покупательницы не возникает мысли, что ее ставят на одну ступеньку с лошадью.
А как вам клей, которым можно приклеить что угодно, хоть крыло к самолету? Для каблуков и подошв ботинок, а также разбитых чашек он уж точно подойдет… Этим приемом не брезгуют все без исключения производители клеящих средств.
Реклама женского дезодоранта Secret (женский закрытый клуб, «мужчинам сюда нельзя») сообщает, что он настолько силен, что мог бы защитить даже мужчину. Превосходная степень сравнения: раз средство помогло мокрому от пота каменотесу, то девушке уж точно поможет. Результат: целевой аудиторией продукта становятся и мужчины, и женщины.
Не менее популярны провокации. Один из производителей сладких снеков использовал в рекламе своего бренда слоган «Только не давайте это детям!». Продукт, разумеется, был предназначен именно для детей. Обратный ход: Mars, производитель батончиков Milky Way, утверждает, что «Milky Way — только для детей!».
Тайные потребности
Выбирая способ обращения к аудитории, помните, что потребитель на массовых рынках вряд ли удивит вас утонченностью сознания. У обывателей - стадные инстинкты, а анализ практически отсутствует. И вам это на руку: не нужно заботиться о доказательной базе своих, порой голословных, заявлений. Потребитель охотно «ведется» на провокацию из разряда «раз нельзя, значит хочется вдвойне» и слепо верит в гротесковые заявления о том, что памперсы способны впитывать десятки литров воды, а капля чистящего средства – перемыть сотни тарелок.
Но расслабляться не стоит: чтобы найти своего потребителя, недостаточно знать его пол, возраст и уровень зарплаты, необходимо проникнуть в его стиль жизни, в идеале - найти потребительский инсайт, т.е. затаенную невыраженную потребность. Логика здесь проста. Массовый покупатель ни в чем не нуждается, изобилие удовлетворяет любые желания, поэтому для создания нового успешного бренда маркетолог должен спрогнозировать не озвученную ранее, но вполне очевидную потребность. Никто и предположить не мог, что зубная паста борется с кариесом, пока об этом не заявили ее производители. В противном случае очень велик риск «выстрелить вхолостую» - создать продукт и легенду о нем, не соответствующие рыночным запросам.
Помнится, создатели водки «Дамская» (производитель - «Довгань») очень удивлялись тому, что их продукт не имеет успеха. Вроде все учли, на упаковке написали «водка для женщин». Но женщины покупать не стали, и продукт провалился. А разгадка была проста – женщины пьют водку и ценят ее брутальное, мужское начало. «Женская» водка им не нужна, потому что она «неправильная».
Используя «тонкие» маркетинговые настройки при обращении к целевой аудитории нельзя забывать о том, что любые перегибы могут испортить всю картину. Так, делая бренд более статусным, мы можем невольно изменить ценовое позиционирование и потерять покупателя. Проводя работы по «омоложению» бренда, мы рискуем остаться без преданных покупателей старшего возраста. Рынок демонстрирует массу неудач с позиционированием традиционно «женских» брендов на мужчин. Удивительно, что «наоборот» работает как раз хорошо: практически любой продукт при фокусировке на женщин, обретает новых лояльных приверженцев среди мужчин. Настоящий оксюморон.
