Креативные индустрии могли бы стать будущим драйвером роста для российской экономики, увядшей до 1-2% годового роста. Однако на настоящий момент суммы, которые зарабатывает большинство крупнейших российских экспортеров, не вышли бы и за рамки европейского микробизнеса.
Алексей Андреев поделился мыслями о том, сможет ли Россия когда-нибудь догнать результаты своих европейских соседей и как этому может препятствовать национальный менталитет.
Креативные индустрии могли бы стать будущим драйвером роста для российской экономики, увядшей до 1-2% годового роста. Правда, наш рэнкинг экспортеров идей показывает, что государству и креативному классу еще надо много работать, чтобы резко повысить градус творческой конкуренции и создать правила, защищающие карман талантливого творца.
Ежегодный обзор несырьевого российского экспорта, который СФ делал в 2011 и 2012 годах, каждый раз вскрывал одну и ту же проблему. Этот экспорт, назовем его производственным, в значительной степени состоит из вывоза товаров практически без добавленной стоимости. Хотя вывоз рыбы или железных болванок сырьевым не назовешь, но и высокотехнологичным он точно не является. Против жесткого определения Ручира Шармы в его книге "Прорывные экономики" нечего возразить: "Россия не создает по сути ничего. На московской бирже не зарегистрировано ни одной крупной и конкурентоспособной на мировом рынке производственной компании. Весьма печальный исход для страны, которая первой отправила человека в космос и дала миру 27 лауреатов Нобелевской премии".
СФ решил изучить потенциал креативной экономики и креативных индустрий — еще одного источника роста экономики. Этот термин, как говорит Георгий Никич, член правления Международной ассоциации искусствоведов, сейчас легко можно встретить в документах муниципалитета столицы и нескольких других городов. Понятие креативной экономики совсем еще юное. В 1998 году британское министерство — департамент культуры, медиа и спорта — придумало классификацию креативных индустрий, пригодную для измерения креативной экономики в стране, ее вклада в ВВП. В 2001 году Джон Хокинс написал книгу "Креативная экономика", в 2002-м начались продажи "Креативного класса" Ричарда Флориды, в 2006 году Чарльз Лэндри создал свой "Креативный город". Ну а в России в 2012-м в массовый оборот вошел термин "креаклы" (от "креативный класс").
Заметно явное пренебрежение, сквозящее в этом определении. Обычно люди, его употребляющие, считают российский "креативный класс" не способным ни на что, кроме копирования и выкачивания денег из малограмотных заказчиков. Наши поиски лидеров экспорта идей (продуктов творческих отраслей) показывают, что у этого пренебрежения есть веские основания. В каждой из 12 креативных индустрий — как их перечислил британский департамент — мы выбирали одну компанию, опередившую по сумме экспорта всех остальных конкурентов. Так как эти рынки малоизучены, мы положились на мнение экспертов и их оценку сумм экспорта игроков. Когда это было возможно, мы спрашивали у победителей, верна ли экспертная цифра.
Экспорт мы выбрали потому, что считаем факт продажи за границу хорошим мерилом профессионализма и зрелости отрасли. Компания, которая "не в теме", вряд ли может рассчитывать на успех за пределами России. Если смотреть глобально, результаты нашего рэнкинга, составленного на основе опроса отраслевых экспертов, могут стать аргументом для пессимистов.
Суммы, которые зарабатывает большинство лидеров нашего рэнкинга за рубежом, не вышли бы за рамки микро- и малого бизнеса, как их понимают на Западе: от десятков тысяч до десятков миллионов долларов в год. Для шестой экономики мира с двухтрилионным ВВП это — слезы. Фактически в наш список вошли пионеры, которые пробуют на зуб международные рынки и лишь учатся играть по тамошним правилам.
Единственное исключение — программное обеспечение. Безусловный победитель в нашем рэнкинге — "Лаборатория Касперского" — в прошлом году получил от заграничных продаж $500 млн (см. материал "Вирусные нолики"). Это весьма позитивный результат, показывающий, что по крайней мере отчасти Россия "в тренде". Ведь софт, вместе со СМИ и литературой, занимает до половины объема креативной экономики в развитых странах.
Экспорт продукции креативной экономики очень часто считают частью так называемой "мягкой силы" государства. Люди, которые смотрят американское или французское кино, читают книги японских авторов или пользуются итальянскими дизайнерскими вещами, легче и позитивнее воспринимают набор ценностей того общества, к которому принадлежит автор. Не считая софта и классической музыки, нашу страну "снаружи" не очень видно. Если Россия, как Атлантида, опустится на дно морское — пожалуй, никто этого не заметит. Стране с комплексом великой державы должно быть обидно, что ее исчезновение приведет только к тому, что европейцам немного дороже "встанет" зимнее отопление.
Неправильные европейцы
Бум креативных отраслей во всем мире возник не на пустом месте. Некоторые страны показали, что на поляне, освобожденной от заводов и фабрик в процессе деиндустриализации, может возникнуть новая, устойчивая и удивительно доходная экономика.
В 2010 году вклад основных креативных индустрий (литература и пресса, музыка, фотография, кино, видео, телевидение, реклама, софт и изобразительное искусство) в ВВП США составил 6,36%, а креативный экспорт достигал $134 млрд — это превышает суммы экспорта любой отдельно взятой отрасли: авиа- или автостроения, пищепрома или фармацевтики. И практически совпадает с суммой, которую получила в том же году Россия от экспорта сырой нефти ($135 млрд). 6% в копилку американского ВВП положили 3% от общего числа занятых в экономике (5 млн человек). В лидерах по доле креатива в экономике и Великобритания. В 2008 gross value added (GVA, расчетно это сумма выручек, полученных отраслями) креативной экономики Британии составило 5,6% общего по всей экономике.
Сможет ли Россия когда-нибудь достичь такого результата? "Основной и весьма печальный российский тренд — экспорт не креативных услуг, а креативных людей,— выражает пессимистическую точку зрения Алексей Андреев, генеральный директор Depot WPF, одного из победителей нашего рэнкинга.— Проблема кроется в том, что Россия исключительным образом дезинтегрирована из мирового социального пространства. Есть главный аспект, создающий пропасть,— национальный менталитет. Один английский журналист как-то написал, что основная проблема русских в том, что они... белые! Нация, столь непохожая по складу характера на прочие европейские народы, могла бы чувствовать себя куда комфортнее, имей она, подобно японцам или жителям африканского континента, очевидные внешние различия".
Но не все безнадежно. Взять, к примеру, музыку. Как напомнил Александр Тихонов, главный эксперт информагентства InterMedia, на поп-сцене ровно 10 лет назад англоязычный альбом группы t.A.T.u. "200 km/h In The Wrong Lane", выпущенный российским отделением Universal, занял в мировом рейтинге продаж (Top 50 Albums 0f 2003) 12-ю строчку. И спустя 10 лет никто из российских исполнителей не смог повторить такого успеха. Примерно в то же время, по словам Тихонова, группа "ВИА Гра" имела рекордные продажи в Японии — втором по значимости мировом музыкальном рынке, где за три дня было продано 30 тыс. экземпляров также англоязычного альбома Stop! Stop! Stop! по розничной цене $28. Из свежих примеров эксперт называет громкий успех в Европе сингла Mama Lover группы "Серебро".
Академический жанр в российском исполнении достиг в мире гораздо больших успехов. Все мировые чарты говорят, что русская классическая музыка и композиторская школа самые востребованные в мире. "Огромной популярностью пользуются Валерий Гергиев, Юрий Темирканов, Владимир Федосеев — они входят в элиту мирового дирижерского корпуса. Большой авторитет и у молодых дирижеров Владимира Юровского, Александра Ведерникова, Тугана Сохиева,— перечисляет Тихонов.— Велик спрос на таких отечественных артистов и музыкантов, как Денис Мацуев (контракт c Sony Music), Анна Нетребко (контракт с Deutsche Grammophon/Universal Music), Владимир Спиваков, Юрий Башмет, Михаил Плетнев, Евгений Кисин".
Культурно-денежная революция
Что же должно происходить в России, чтобы творческие люди, причем не только программисты или музыканты, могли интегрироваться в международную креативную экономику?
Георгий Никич видит несколько проблем, решение которых могло бы продвинуть российскую креативную экономику к передовым рубежам. На сегодняшний день, по его мнению, не существует внятно сформулированной экономической политики вокруг культуры. Никич говорит, что движение к формулированию такой политики начато лишь в Москве — но и то лишь частично, как часть более общей культурной политики. Если с этим шагом затянуть, то те слабенькие ростки креативной экономики, которые, по мнению Георгия Никича, уже появились в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Томске и Новосибирске, неизбежно эмигрируют в сектор господдержки или в лучшем случае — в третий, некоммерческий сектор, где больше шансов выжить.
Кроме того, единицей измерения творческой индустрии был и будет человек, напоминает Никич. И до того, как мы начнем что-нибудь экспортировать, надо, чтобы будущие творцы ознакомились с уже достигнутым их заграничными коллегами. Он указывает на пример автомобильных дизайнеров. Отечественной школы в этой области не существует. Но это не значит, что потенциала нет: русские могут быстро вырастать до весьма высоких креативных должностей, как показал пример Владимира Пирожкова, который успешно работал в крупных зарубежных автомобильных концернах Citroen и Toyota. Правда, констатирует Никич, пока идеи таких людей попадают в Россию как импорт. В нашей стране почти нет производства — нет и спроса на услуги производственных дизайнеров.
Отсюда и третья проблема. Нужно время, чтобы, по выражению Никича, "осадить новые институции". Художники и их окружение должны построить мир, в котором им комфортно работается (то, что сейчас модно называть кластерами). Для того чтобы поддержать жизнь креативной экономики, необязательно тратить много. Никич приводит пример английского правила, когда художник получает 5% от суммы всякий раз, когда его картина перепродается и переходит из рук в руки.
Многое можно сделать для продвижения творческих продуктов на экспорт и без больших затрат. Пример — появление в столице Института перевода. Как рассказывает исполнительный директор Института Евгений Резниченко, эта некоммерческая организация появилась в прошлом году в результате создания Федеральной программы поддержки переводов. Цель — перевод наших книг, в первую очередь на девять основных иностранных языков. Таким образом снимается часть обузы с зарубежного издателя — именно от них принимаются заявки на перевод.
Приоритет дан талантливым (что измеряется наличием литературных премий), но еще не раскрученным писателям — "за два шага до признания", как определяет их статус Резниченко. В пример он привел переводящийся сейчас роман "Лавр" Евгения Водолазкина. С прошлого года число заявок на переводы уже выросло с 80 до 200. Но конкуренцию отечественным классикам современные авторы по-прежнему проигрывают. Например, самый свежий русский хит в Германии — "Обломов" Ивана Гончарова. Издание книг в переводе с русского хоть и медленно, но увеличивается в Великобритании. Если в 2000 году русский язык занимал пятую строчку в рейтинге переводов (23 книги), то в 2008-м — уже четвертую (56 переведенных книг). Во Франции и Германии русские книги занимают седьмое место по числу переведенных книг среди всех книг иностранных авторов. Это совсем мало.
Часто популярность писателя серьезно связана с активностью его агента. Борис Акунин в переводах одного из лучших русистов современности Эндрю Бромфильда издается на английском языке известным издательством Random House, а его суммарные тиражи на иностранных языках уже перевалили за миллион, рассказали сотрудники Института перевода. Агент Владимира Сорокина живет в Германии, и именно там книги писателя хорошо продаются. Впрочем, заинтересованный посредник полезен не только писателям. Как сказала СФ глава лондонского фонда Academia Rossica Светлана Аджубей, у зарубежного успеха Большого театра есть имя, даже два — и это имена импресарио Лилиан и Виктора Хокхаузеров. Именно они в 1963 году в разгар "холодной войны" вывезли The Bolshoi на гастроли. Эта немолодая уже пара (Лилиан сейчас 87 лет, Виктору — 90) организует поездки театра до сих пор. Последние состоялись в конце нынешнего лета.
Потенциал креативных отраслей в России уж точно не ниже, чем у большинства производственных. Если мы так и не научились делать хорошие автомобили и пиво, может, с книгами, программами и музыкой вернуть себе звание великой державы получится быстрее.
