Добро.рф: ребрендинг крупнейшей в России платформы добрых дел

Клиент: Ассоциация волонтёрских центров (АВЦ) — одна из крупнейших некоммерческих организаций в России. Сегодня АВЦ объединяет 169 волонтерских организаций и 11 федеральных организаций в сфере добровольчества.

Контекст: Изначально АВЦ была B2B организацией, которая работала с юрлицами — членами ассоциации. Но уже давно вышла за эти рамки и активно работает в B2C с массовой аудиторией. Кроме того, АВЦ также плотно сотрудничает с государством.

Вовлечение и взаимодействие с B2C аудиторией происходит посредством платформы ДОБРО.РФ. Это крупнейшая в России платформа добрых дел, на которой все неравнодушные могут найти возможности для помощи, а лидеры общественно значимых инициатив — желающих помочь. Кроме того, ДОБРО.РФ — целая экосистема IT-сервисов для развития созидательной гражданской активности.

Формально сейчас платформа ДОБРО.РФ является одним из проектов АВЦ, но по факту это самостоятельно существующий бренд со своей экосистемой и продуктами. ДОБРО.РФ — более современный и узнаваемый в информационном поле бренд, на который делается главный упор в новой стратегии.

Предпосылки: В 2024 году Ассоциации волонтёрских центров России исполнилось 10 лет. Это значимая дата для переосмысления миссии бренда, его задач и ценностей. Ассоциация расширяется и выходит за рамки волонтёрства, приближаясь к расширенному пониманию миссии Добра. Про что Добро в современном мире? Что значит Добро? В коммуникационной стратегии необходимо обратить внимание на позиционирование обновлённого бренда, на членов АВЦ и целевые аудитории проектов АВЦ.

Задача: Вовлечь в добровольчество 50% россиян, через аккумулирование в экосистеме НКО и бизнес-инициатив. Для этого необходимо было распределить все продукты и сервисы, которые существуют в рамках АВЦ — это Добро.рф и все сопутствующие проекты, чтобы выстроить понятную архитектуру бренда.

Что мы сделали: Продумали архитектуру и разработали платформу бренда, новое позиционирование, слоган и систему дескрипторов для различной ЦА. Обновили логотип, сохранив преемственность, и создали дизайн-систему бренда, в которую органично вписываются все сервисы и направления деятельности. А чтобы запуск прошел максимально гладко и эффективно, разработали коммуникационную стратегию.

Как решили задачу: Сначала мы провели анализ рынка и конкурентов и выявили организации, открытые для участия населения, а с помощью картирования обозначили расположение Добро.рф на конкурентном поле и его желаемую позицию. Это помогло визуализировать то положение бренда, куда стремится Добро.рф и увидеть реальных конкурентов на каждом этапе.

В ходе аналитики мы также пришли к необходимости разработать максимально полную «Добро.рф Journey Map», чтобы наглядно определить все сегменты целевой аудитории АВЦ. Так как важно сделать такую систему, которая одинаково эффективно будет работать в B2C, B2B и B2G.

После исследования и разработки нескольких вариантов концепций мы остановились на позиционировании бренда Добро.рф — «Добро, которое работает». Это формулировка так попала в суть, что в дальнейшем стала и заглавным слоганом бренда.
Таким образом, весь бренд — от стратегии и смыслов до архитектуры и логотипа стал консистентным. Каждая часть дополняет и усиливает друг друга, что поможет в дальнейшем решить все основные задачи бренда. А у команды Добро.рф появились инструменты для коммуникации со всей своей аудиторией и для роста компании.

Презентация прошла на открытой конференция Добро.рф в 2024. Где сотрудникам и партнерам продемонстрировали всю архитектуру и сразу же после началось активное внедрение всей проделанной работы.

Команда:

Фархад Кучкаров — директор по стратегии,
Семен Шатыло — креативный директор,
Галина Евдокимова — директор отдела вербальных коммуникаций,
Александр Петухов — арт-директор,
Александра Щит — арт-директор,
Анна Комлева — дизайнер,
Алина Васильева — дизайнер,
Арина Башлакова — дизайнер,
Александр Жегулов — копирайтер,
Александр Израйлев — продюсер проекта, стратег,
Дарья Суслова — стратег,
Александр Зиновьев — стратег,
Светлана Малинская — директор клиентской группы,
Анна Аляскина — старший менеджер по развитию бизнеса

Алексей Андреев — управляющий партнёр,
Анна Луканина — управляющий партнёр,
Анна Калиничева — коммерческий директор,
Дарья Соболянова — директор по развитию бизнеса,
Светлана Трубникова — пиар-менеджер,
Александра Руманова — пиар-менеджер.