DOM 7: разработка креативной концепции ЖК премиум класса
Клиент: ООО «Управляющая Компания «Практика»»
Индустрия: Девелопмент и строительство
Контекст: DOM 7 — новый ЖК премиум-класса в самом центре Екатеринбурга от управляющей компании «Практика», для которого мы в агентстве разработали айдентику и дизайн сайта. И как только все работы над проектом были завершены, у девелопера появилась потребность в его реализации, продвижении на рынке и привлечении потенциальных покупателей.
Задача: Поэтому перед нами появилась новая задача — как можно ярче рассказать аудитории о строящемся жилом комплексе. Важно было продумать все детали того, как мы будем коммуницировать с потенциальными покупателями, чтобы выделиться среди конкурентов, запомниться и подчеркнуть все важные особенности ЖК DOM 7.
Что мы сделали: Разработали креативную концепцию и продумали воронку коммуникаций, чтобы у клиента был план на весь период реализации проекта. От анонса до запуска активных продаж, когда строительство будет подходить к завершению.
DOM 7 достаточно самобытный проект. Поэтому мы сразу решили, что строить рекламную кампанию нужно исходя из его особенностей. Для этого ещё раз взглянули на идею, заложенную в основу бренда, которую внутри команды назвали «Human Design». Её смысл в том, что всё должно быть ориентировано на человека. Каждое решение, элемент планировки, интерьера и графического дизайна на своем месте не просто так. Все идёт поэтапно, шаг за шагом. Четко, лаконично и эффективно. Такой ЖК раскрывается постепенно. Погружаясь в его особенности, мы узнаем всё больше деталей и проникаемся к нему симпатией так сильно, что думать о других уже не хочется.
Чтобы раскрыть эту концепцию максимально эффективно, мы выбрали модель формата тизер-плизер (от англ. tease – дразнить и please – удовлетворять). Такой метод позволяет сначала зацепить аудиторию ярким креативом, а уже потом, когда всё внимание завоевано, раскрывать всё больше и больше интересных деталей о проекте.
Для тизера и анонса всего проекта мы разработали креатив, который лег в основу всей кампании. Слоган «Мы с ним по расчёту» получился ярким, дерзким и вызывающим. Ведь о таком не принято громко говорить. В отношениях это считается плохим тоном. Кто, почему, а главное, c кем по расчёту? Вот вопросы, которые зарождаются у людей в голове. Мы показываем только текст без отсылок к ЖК.
И только в плизере мы срываем завесы и рассказываем, что здесь происходит на самом деле. Для старта продаж мы разработали сразу серию имиджевых сообщений о самом ЖК, которые появляются под основным слоганом и ставят всё на свои места. Например, фразы «Его статус мне подходит» или «Дарит мне все радости городской жизни» в сочетании с тизером смотрятся максимально эффектно и точно запомнятся. В итоге оказалось, что когда переносишь такую дерзкую идею на покупку квартиры в самом центре города, то сообщение сразу приобретает новые краски. А потенциальному покупателю даже кажется странным, почему он раньше не думал о доме в таком ключе. Ведь это правда важно. Жилье должно быть классным, комфортным и учитывать его интересы.
После анонса и знакомства, когда мы узнали друг друга ближе, пришло место новым эмоциям. Мы уже в отношениях. DOM 7 покорил наши сердца. Теперь — «Мы с ним». Это наше новое сообщение, которое появляется также на стадии активных продаж, но чуть позже. Оно раскрывает эмоциональные преимущества от факта обладания жильем. То, как мы проводим время в новой квартире. Мы с ним встречаем рассветы и закаты, дышим полной грудью и доверяем друг другу. Мы с ним вместе.
Для спецпредложений рамка может тоже немного трансформироваться, оставаясь при этом в нашем характере. Например, чтобы показать выгоды и скидки, может появиться сообщение: «Можно рассчитывать». Тоже слово расчет, но уже в другом, более прикладном ключе.
Эта концепция так понравилась клиенту, что тизер появился на баннерах Екатеринбурга буквально через несколько дней после презентации всей концепции. И у жителей города уже сегодня есть возможность начать строить теплые отношения вместе с новым DOM 7.
