«ЭкоНива»: создание бренда с самым высоким индексом потребительской лояльности
Запуск крупнейшего известного молочного бренда
Клиент: ЭкоНива
Индустрия: Молочные продукты
Контекст: В 1994 году немецкий фермер Штефан Дюрр основал агрохолдинг «ЭкоНива» в рамках развития экологического земледелия в России. За эти годы экономика России поменялась, а холдинг перерос себя как исключительно производителя сырья и требовал кардинально другого подхода к коммуникациям и визуальной составляющей продукта. Да и самой обновленной компании требовался цельный и эффективный бренд, логично объединяющий все направления деятельности в единую масштабную структуру.
Задача: Разработать продуктовый бренд и айдентику для группы компаний
Что сделали: Мы разработали дизайн упаковки для молочных продуктов ЭкоНивы, создали логотип и айдентику для группы компаний. Элементы дизайна сложились в целостный образ масштабного бренда, визуальным центром которого стала его первая буква. А цитата владельца агрохолдинга, представленная непосредственно на упаковке, подчеркнула его абсолютную персональную ответственность за продаваемый продукт.
Результаты:
Подробнее о проекте:
— Сельское хозяйство сегодня — это современная отрасль, не хуже развитая, чем любая другая, — говорит Штефан Дюрр, президент группы компаний «ЭкоНива». — И люди работают такие же «продвинутые», а может еще и лучше. Я не могу быть на каждом заводе, но важно, что люди, которых я сам выбрал и которым доверяю, на этих заводах смотрят, чтобы все работало так, как должно. Все наши сотрудники знают, что если кто-нибудь балуется каким-нибудь заменителем молочного жира — он точно больше не будет работать в нашей компании. Движение в сторону конечного потребителя — закономерно. На это есть три причины. Во-первых, с нашим объемом производства мы на рынке достаточно уязвимы. Молоко — такой продукт, который по 2-3 раза в день надо продавать. А если кто-то откажется покупать? Вторая причина — это то, что волатильность на рынке сырого молока достаточно большая, а на полке все-таки цены более-менее стабильны. А третья, и главная, причина — это то, что мы считаем нашей концепцией «от поля до прилавка». Никто, кроме нас, работая в таких масштабах, не может показать: от какой именно коровы это молоко, что она ела, кто с ней работал, как дела дальше пошли. А для сегодняшнего потребителя это важно.
Однако, экономика России поменялась, а холдинг перерос себя как исключительно производителя сырья. Выход же к потребителю требовал кардинально другого подхода к коммуникациям и визуальной составляющей продукта. Да и самой обновленной компании требовался цельный и эффективный бренд, логично объединяющий все направления деятельности компании в единую масштабную структуру. Разработку продуктового бренда, а после и глобальной айдентики группы компаний, поручили Depot.
— Depot «зацепило» нас еще на этапе тендера, — вспоминает о сотрудничестве с агентством Катя Дюрр, заместитель руководителя управления маркетинга «ЭкоНива». Мы подумали, что пройти такой важный для нас путь было бы очень интересно именно с ними. Но не все получилось быстро и легко. Уже трудно вспомнить количество наших встреч: в Воронеже, в Калуге, в Москве. Но иначе быть и не могло — с нашими амбициями и масштабами планов. И результат вполне оправдывает то время, те силы и эмоции, которые мы все вложили в проект.
— Bсегда круто, когда ты можешь сказать то, чего не могут себе позволить конкуренты, — рассказывает Фара Кучкаров, директор по стратегии. А тот набор атрибутов, который есть у «ЭкоНивы», позволяет делать довольно амбициозные заявления. «Там, где молоко берет начало» — звучит хлестко, масштабно. Формулировка содержит в себе характеристики, которые мы хотели передать бренду. А еще она — безапелляционная, и все игроки рынка с этим согласятся: зная масштабы и возможности «ЭкоНивы», зная историю компании, зная лично Штефана. Очень многие молочники, с которыми мы общались, согласны с тем, что «ЭкоНива» это должна сказать. Это — ее право.
– Уникальность разработанного дизайна заключается в использовании аутентичных изображений: все кадры с полей и с производства были сделаны действительно на территориях агрохолдинга, – комментирует концепцию Андрей Гладков, арт-директор Depot. А центральный визуальный элемент представляет собой не только первую букву из названия бренда, но и непрерывный круг, символизирующий полный цикл производственных работ «от поля до прилавка».
Новый молочный бренд, носящий имя компании и портрет Штефана на упаковке, уже на полках. На официальной презентации «ЭкоНива» наглядно продемонстрировала гостям работу молочной фермы (пусть и в миниатюре), весь путь продукта «от поля до прилавка». И, в довесок — устроила масштабную дегустацию, в том числе еще не вышедших на полки продуктов. А Дюрр лично пообщался с посетителями и сам рассказывал все подробности производства: что едят коровы, как к ним относятся сотрудники и как осуществляется контроль на каждом участке. Вполне закономерно: бренд, построенный на абсолютной личной ответственности, иначе о себе заявить и не мог.
