Горздрав: ребрендинг аптечной сети
Клиент: ООО «АПТЕКА-А.в.е»
Контекст: Аптечная сеть «Горздрав» входит в ТОП-5 сетей России. Зарекомендованный бренд 30ти летней историей своего присутствия на рынке (бренд с 1991 года на рынке Москвы). А также первая публичная компания в области торговли товарами для красоты и здоровья в России.
Предпосылки: У бренда была разрозненная устаревшая айдентика, которая никак не выделяла его на фоне конкурентов, не доносила преимущества бренда. По мнению покупателей, бренд ассоциировался со «старым врачом», который лечит устаревшими методами и против всего нового и инновационного.
Задача: Провести ребрендинг сети аптек «Горздрав». Необходимо было разработать айдентику и tone of voice.
Что мы сделали: Мы проанализировали текущий фирменный стиль аптек, выявив сильные и слабы стороны, изучили поведение потребителя, разбив их на сегменты, разработали CJM в соответствии с поведением разных типов потребителей. А также осовременили и освежили фирменный стиль аптек «Горздрав», усилили конкурентные преимущества и имидж-атрибуты аптек.
Как решили задачу: Обладая глубокой экспертизой в брендинге и понимании специфики аптечного сегмента, мы разработали стратегию и визуальные решения для аптеки с учётом всех строгих ограничений, характерных для этой консервативной категории. Мы провели детальный анализ поведения посетителей, выявив ключевые аспекты, на которые в первую очередь обращает внимание целевая аудитория, и адаптировали к этим особенностям все элементы бренда.
Позиционирование «Аптеки рядом с вами» подчеркивает роль аптеки как удобной и незаметной части городской инфраструктуры. Мы переосмыслили традиционный зелёный аптечный крест, добавив в него стрелку, напоминающую городской указатель, а для ориентации на улицах использовали стандартный крест.
С учётом глубокой чувствительности целевой аудитории к ценам, мы решили подать экономию не как компромисс, а как разумный выбор, формулируя слоган «Сеть выгодных аптек». Коммуникационные сообщения акцентируют внимание на том, что выгода — это не только низкие цены, но и экономия времени, усилий и спокойствия клиента.
С помощью CJM мы проанализировали путь клиента, его потребности на каждом этапе посещения аптеки и разработали систему вербальных коммуникаций, которые сопровождают клиента и поддерживают его, подчеркивая индивидуальный подход к каждому посетителю и удобство использования этой аптечной сети.
Подробнее о проекте:
В основе дизайна использована эстетика, вдохновленная визуальными решениями навигации метро с элементами швейцарского стиля: строгость, лаконичность, отсутствие лишних деталей. Концепция сосредоточена на функциональной эстетике — чёткие линии, чистые формы и высокочитаемое шрифтовое семейство Swiss, которое обеспечивает удобство восприятия, включая людей со слабым зрением.
Задача состояла в создании преемственного логотипа, который гармонично интегрировался бы с текущим брендом. Это позволило бы постепенно обновлять и внедрять новые элементы, сохраняя узнаваемость и преемственность визуального образа.
В новом tone of voice сообщения строятся на вежливом, но дружелюбном обращении к клиенту. Все фразы начинаются со строчной буквы, чтобы создать атмосферу заботливого и открытого общения, при этом избегая запретов. Вместо запретительных надписей мы используем мягкие, заботливые формулировки.
Для дисконтной программы мы предложили концепт «ценопонижающей карты», подчёркивая, что накопительная система позволяет значительно снизить стоимость на важные товары, включая возможность приобрести медикаменты всего за 1 рубль.
Визуальные и текстовые коммуникации каждого элемента – от бренд-стены над полками до QR-кодов на плакатах и воблерах, которые ведут на сайт или приложение – продуманы таким образом, чтобы подчеркнуть преимущества аптеки для клиента, включая простоту доставки, удобный график работы и помощь при установке приложения рядом с кассой.
Перед запуском мы работали в тесной связке с клиентом. Команда агентства курировала процессы запуска первых аптек в новом фирменном стиле. Спустя время клиент вернулся к нам с ещё одним своим флагманским проектом. Скоро расскажем.
