ISHONCH: ребрендинг, который привёл к росту компании

Клиент: ISHONCH

Контекст: «ISHONCH» — это крупнейшая сеть розничных магазинов по продаже бытовой техники и электроники в Узбекистане, предоставляющая возможность совершить покупку как за наличный расчёт, так и в рассрочку. В настоящее время более 120 магазинов по всей Республике Узбекистан оказывают качественные услуги населению.

Предпосылки проекта: Компания активно развивалась в регионах, не заходя на рынок в Ташкенте. У клиента стояла задача присутствия во всех регионах страны до конца 2022 года.
Также в планах было повысить долю рынка за 2022 год за счёт открытия новых точек, а к 2024 году увеличить проникновение в категорию за счёт привлечения покупателей от прямых и косвенных конкурентов. При этом основными проблемными вопросами были устаревшие коммуникации бренда и активное развитие рынка, появление новых игроков.

Задача: Подготовить платформу для экспансии по всей стране и расширить сеть магазинов в регионах.

Как мы решали задачу: Исследование началось с определения общего культурного и социального контекста Узбекистана. Команда Depot организовала командировку с целью проведения визуального аудита бренда внутри конкурентного окружения и с учётом локальных особенностей. Мы провели PESTEL-анализ, который помог нам выявить инсайты социального контекста для дальнейшего определения стратегии развития бренда.

Также мы определили ключевые тренды на рынке ритейла: кросс-дисциплинарность, формирование новой культуры потребления с помощью этичных и экологичных брендов.

С помощью СJM (Customer journey map) мы систематизировали те принципы коммуникаций, которые ISHONCH уже начал самостоятельно реализовывать в новым магазинах, а также упорядочили весь объем информации и предложили максимально четкую и гибкую систему правил по оформлению коммуникаций с возможностью дальнейшего масштабирования на новые магазины.
Главным результатом проделанной работы стало увеличение доли «ISHONCH» на рынке непродовольственных товаров в Узбекистане и рост количества магазинов более чем в 2 раза.

Результаты:

Подробнее о проекте:

Стратегия

На этапе исследований мы обратили внимание, что в Узбекистане, в частности, в категории ритейл, есть две заметные проблемы: конкуренты легко копируют стиль друг у друга, переход от базара к современному ритейлу до сих пор не был осуществлен плавно.

Появились более комфортные пространства для покупок, но пропали человечность, внимание, понятность и живость. Мы поставили перед собой задачу провести ребрендинг, который, в первую очередь, отразился бы на пользовательском маршруте и помог покупателям чувствовать себя комфортнее в ритейле.

Мы поняли, что если решим такую задачу, то наше решение будет сложно скопировать, потому что это не просто внешние изменения, а трансформация изнутри.

Отделом стратегии агентства была предложена гипотеза Truzbek – бренд про современного жителя Узбекистана, который ценит культуру и наследие и стремится менять себя и среду вокруг к лучшему, верит в изменения и стремится помогать другим. Truzbek – это человек, философия, принцип. Это новый тип мышления, когда ты не ждешь лучшей жизни, а сам её создаешь. Трузбеком может быть наш сосед, наши родители, друзья – те, кто меняет мир вокруг себя и близких не словами, а действиями. ISHONCH как бренд помогает в этом, подбирая современные и удобные товары для жизни, бизнеса, образования и персонального развития. Дополнительно мы проработали систему коммуникаций в ритейле, с помощью которой бренд будет создавать более комфортную среду в магазинах – общаться с покупателями, давать подсказки, делиться советами.

Концепция Truzbek предполагает, что ISHONCH выступает визионером и лидером изменений. Именно бренд диктует покупателям, что новое, актуальное, на что нужно обратить внимание, а от чего отказываться. Ценность для покупателя в том, что он всегда знает, что то, что продает, делает или говорит ISHONCH — это актуально. В основу коммуникационной стратегии лег принцип «действовать, а не говорить».

Слоган «Жить лучше сегодня» (Hayotni hozirdan boshlang) отражает новые принципы бренда и стремление к постоянному развитию.

Слоган предлагает аудитории новый взгляд на привычные паттерны поведения, говорит о том, что с помощью товаров Ishonch человек может жить полной и насыщенной жизнью уже сейчас, реализовывать свои цели и планы.

Дизайн

Айдентика отражает стремление бренда к активным изменениям и современный подход к дизайну, нетипичный для ритейл-рынка Узбекистана.
Стилеобразующим элементом концепции стал прием пикселизации, который лег в основу авторского паттерна, предложенного как альтернатива типичным паттернам, широко использующимся в визуальных коммуникациях брендов Узбекистана.

При разработке логотипа было решено придерживаться строгих и минималистичных начертаний, что выгодно отличает ISHONCH в конкурентной среде Узбекистана. Стилеобразующим элементом становится буква I, которую можно использовать как сокращенную версию лого или буллеты для текстовых блоков. Мы разработали различные анимации, иллюстрирующие движение пикселей, а также предложили прием масштабируемости буквы I – первой буквы лого, из которой раскрываются и вырастают различные изображения. Буква I становится живым пульсирующим элементом, легко адаптируемым под различные типы носителей.

Нами были предложены примеры продуктовых и имиджевых коммуникаций, разработаны пиктограммы, дизайн карты лояльности, примеры оформления страниц в социальных сетях – таким образом, у команды ритейлера сразу была возможность увидеть, как концепция фирменного стиля раскрывается на разных форматах.
Отдельным элементом стала HR-коммуникация: для нее был предложен особый фотостиль с крупным планом лиц сотрудников, подчеркивающим, что сотрудникам не важна одежда и элементы культурной или религиозной идентичности, важен лишь сам человек и его личность.

Мы разработали минималистичную форму, но при этом она получилась красивой и функциональной, способной обеспечить повседневный комфорт для сотрудника.
Более того, мы разработали корпоративный мерч с отражением идентичности концепции Truzbek.
Так концепция становится не только внутренним описанием бренд-платформы, но и самостоятельным понятием, транслируемым для широкой аудитории.

При разработке дизайн-решений для интерьеров и экстерьеров было важно отразить идею эмпатичности бренда к человеку. В экстерьерах появляются зоны отдыха и общественного досуга (удобные скамейки, детские площадки).

Отдельной категорией носителей стали элементы, используемые при открытии новых магазинов: приветственные флаги, баннеры, стелла у входа в магазин.

В интерьере торгового зала мы предложили предусмотреть зоны не только с продуктовыми коммуникациями, но с имиджевыми и образовательными.

Для проработки дизайнов интерьеров и экстерьеров была организована совместная работа с архитектурной студией Kidz. Команда Depot курирует работы cтудии, отвечает за авторский надзор и корректное использование фирменного стиля на базе разработанной платформы бренда. Так, например, в ходе работы над проектом были даны рекомендации по подбору строительных материалов для оформления новых магазинов: предпочтение отдавалось натуральным материалам и цветам, имеющим отсылку к природному и культурному наследию Узбекистана.
В дополнение к работе архитектурной студии Kidz команда Depot также занимается созданием CJM – мини-гайда по ритейл-пространству магазинов ISHONCH с указанием правил размещения коммуникаций в ключевых точках контакта с потребителем.

Наша команда продолжает участвовать в жизни бренда и курирует дизайн-команду ISHONCH по разработанным макетам и коммуникациям. На еженедельной основе проводятся консультации с арт-директором бренда, на которых происходит разбор конкретных носителей, разработанных дизайн-командой за неделю.

Креативный директор Раушан Султанов дает комментарии по каждому из представленных носителей с точки зрения разработанного фирменного стиля и соответствия гайдбуку. Также активно практикуется формат обучающих воркшопов для дизайн-команды клиента с освоения ключевых инструментов работы с новым фирменным стилем.

До конца 2022 года Ishonch планирует масштабный релиз платформы Truzbek. Для этой цели была разработана креативная кампания, в рамках которой команда Depot работает в формате арт-директоринга: участвует в организации воркшопов и генерации креативных идей, оказывает услуги по консультированию продакшн-студии и организации процесса создания рекламных коммуникаций.

В работе над креативной кампанией было задействовано сразу несколько команд: команда ISHONCH, агентство Synthesis, production-студия DBLA, команда Depot. Работа над проектом началась с организации двухдневного воркшопа по генерации идей креативной кампании.

Ключевой идеей креативной компании стала концепция «Нет, спасибо», которая отражает национальные особенности менталитета жителя Узбекистана – людям бывает сложно пойти против устоявшихся норм и обычаев, выразить свое несогласие, проявить индивидуальность. В обществе преобладает коллективное мышление, где личность человека и его собственные интересы не имеют достаточной ценности.

В своей креативной кампании «Нет, спасибо» ISHONCH берет на себя смелость подсветить эту проблему и предложить решение, говоря своему потребителю: «Ты имеешь право жить лучше сегодня и сказать «нет» тому, с чем ты не согласен». В разработанных видеороликах главными героями становятся обычные люди в типичных жизненных ситуациях: жена, которую муж просит погладить рубашку, офисный сотрудник, которому начальник поручает отсканировать документы. С помощью товаров Ishonch люди видят альтернативное решение типичных проблем, говорят «нет» привычным паттернам поведения. Так, жена говорит, что не будет гладить рубашку, потому что планирует ее отпарить, а сотрудник отсканирует документы в 2 раза быстрее при помощи смартфона. Разработанные сюжеты наглядно иллюстрируют слоган и ключевую идею бренда.

Также в рамках креативной кампании агентство Synthesis занималось разработкой ключевых изображений при участии арт-директоринга со стороны Depot. Креативный директор и старший стратег Depot проводили консультации по разработанным макетам, давали рекомендации с точки зрения выбора цветов, принципов верстки и отражения и точного соответствия платформе бренда Truzbek.

Команда Depot:

Раушан Султанов — креативный директор,
Фархад Кучкаров — директор по стратегии,
Анастасия Третьякова — управляющий креативный директор,
Мария Луценко — старший стратег,
Милена Апаева — младший стратег,
Екатерина Носенко — руководитель проекта,
Анна Рожнова — директор по работе с клиентами,
Анна Пазюк — дизайнер,
Анна Калиничева — директор по развитию,
Евгений Никитин — motion-дизайнер,
Анастасия Энхансер — креативный директор,
Полина Сергеева — дизайнер,
Дарья Иванова — дизайнер,
Рустам Усманов — дизайнер,
Григорий Хромов — дизайнер,
Галина Евдокимова — старший копирайтер.

Агентство Synthethis:

Алина Мирзаева — директор по работе с клиентами,
Лия Герасимова — аккаунт-менеджер,
Фаррух Шарипов — креативный директор,
Тамила Мирзаева — арт-директор,
Сергей Горобцов — креативный копирайтер.

Денис Елисеев — координатор креативной кампании,
Андрей Попов — Креатор на воркшопе,
Никита Бочаров — Креатор на воркшопе.

DBLA production:

Анастасия Ли — Продюсер проекта,
Алишер Сейтниязов — Продюсер проекта.

IDNT:

Микола Чумак,
Олександр Кожнов.

KIDZ:

Егор Богомолов — основатель студии,
Иван Горбунов — архитектор.

Команда ISHONCH:

Каххаров Фаррух — Генеральный директор,
Замира Рахманова — креативный директор,
Урматбек Бейшеналиев — маркетинг директор,
Сардор Кучкаров — трейд менеджер,
Нурбек Абылдаев — бренд менеджер,
Алишер Бойкузиев — менеджер по маркетинговым коммуникациям,
Селиванна Син — PR-менеджер и помощник креативного директора,
Дониербек Солиев — арт директор,
Анастасия Талачева — графический дизайнер,
Анастасия Гаврилина — 3D motoin designer,
Низами Пириев — Motion designer,
Согдиана Бабакулова — графический дизайнер,
Ахрор Алиханов — графический дизайнер.

Команда продакшена:

Ксения Леонтьева — продюсер,
Хельга Геллер — Художник постановщик,
Лайло Закирова — костюмер,
Лилия Насырова — фотограф,
Зара Раджапова — визажист,
Даяна Мингалиева — визажист,
Ася Осипянц — кастинг/админ/локэйшн,
Давид Григорьянц — бэкстейдж,
Радион Сахаров — бэкстейдж,
Goldvision — световое оборудование.

Модели:

Мирослав Мирзаев,
Абдухамид Аширбаев, 
Матлюба Меминова,
Дильшодбек Худобердиев,
Достонбек Нуриддинов,
Мадина Байрашевская,
Эльзара Сафарова,
Мухамммадамин Абдурахимов,
Мавлюда Муртазаева.

Лола — владелец дома,
Студия — Portfolio.