Рак не знает, с кем связался: креативная концепция продвижения для фонда Онкологика
Наша совместная история
Благотворительный фонд «Онкологика» — это организация, которая уже несколько лет системно меняет подход к поддержке онкопациентов в России. В отличие от многих других фондов, «Онкологика» делает акцент не только на сборе средств для лечения, но и на комплексной помощи: психологической поддержке, работе равных консультантов (людей, победивших рак и помогающих другим пациентам), изменении общественного восприятия онкологических заболеваний.
Наше сотрудничество с фондом началось в 2022 году с масштабного ребрендинга, который мы провели pro bono. Тогда мы разработали новый нейминг, логотип и комплексную визуальную систему, которая позволила фонду заявить о себе как о современной, профессиональной организации. Этот опыт стал важной основой для текущей кампании. Почитать о ребрендинге подробнее можно здесь.
Креативная концепция
Исследования показывают: каждый третий человек убежден, что рак неизлечим. Нормализуют сложившийся стереотип и подкрепляют жалостливое отношение к больным онкологией все существующие благотворительные кампании. Они слезливо показывают пациентов как жертв обстоятельств и пытаются вызвать жалость. Такой подход стал слишком попсовым, поэтому у многих выработалась слепота к подобным месседжам.
Мы же решили сделать акцент на том, что люди, больные онкологией, — прежде всего личности, которые столкнулись с серьезным вызовом. Наша рекламная кампания перечеркнула привычные шаблоны, сменив жалость на вдохновение, поддержку и мотивацию. В этой креативной рамке мы разработали кампанию, которая заложила основу для дальнейших коммуникационных решений фонда.
Основой кампании стал слоган «Рак не знает, с кем связался». Краткий, дерзкий, но не агрессивный. Он создал образ сопротивления, а не страдания. Визуально мы отказались от всех клише: никаких больничных палат, капельниц, грустных взглядов в камеру. Вместо этого — яркие цвета и естественные эмоции.
Главным героем кампании стал реальный человек, лично столкнувшийся с заболеванием.
Героиня
Лицом кампании стала Маргарита — равный консультант «Онкологики». Этот выбор не был случайным. Молодая, активная, открытая — своим примером она разрушает стереотипы об онкопациентах.
В ее истории нет ничего от образа «бедной больной». Эта девушка столкнулась с болезнью, стойко прошла через непростое лечение и теперь помогает другим. Она не прячет шрамы, но и не делает их своим главным атрибутом. Она улыбается на фото не потому, что «так надо», а потому, что действительно радуется жизни.
Реализация
Важной деталью стал отказ от постановочных фото — изображения были максимально естественными, «живыми». Кампания охватила медиафасады 20 городов России. Наружная реклама появилась на билбордах, в транспорте, на цифровых экранах. Основные площадки в Москве включали LED-экраны в деловом центре Москва-Сити и на ВТБ Арене. Размещение осуществлялось при поддержке партнеров, включая FullHD City.
Результат
Эффект от кампании превзошёл ожидания. Кампания получила массу положительных отзывов, а также дополнительную узнаваемость благодаря цитированию на нескольких интернет-ресурсах.
Самое главное — кампания легла в основу креативной рамки коммуникаций «Онкологики» и задала бодрый, жизнеутверждающий тон для изменения общественного мнения об онкологических заболеваниях.
Этот проект доказал: говорить о сложных темах можно и нужно по-новому. Благотворительность — это не про жалость, а про уважение. И что даже в такой чувствительной сфере, как онкология, возможен свежий, человечный и по-настоящему вдохновляющий язык коммуникации.
