«Мы за старшего»: креативная концепция продвижения для бренда «Опека»

Клиент: Центр «Опека»

Контекст: Компания «Опека» — частная организация, предлагающая комплексное решение по уходу и поддержке и изначально позиционирующая себя как альтернатива традиционным государственным учреждениям, делая акцент на качестве услуг и индивидуальном подходе. «Опека» развивает четыре ключевых направления:

• Патронаж — профессиональный уход на дому с индивидуальным подбором помощников

• Еда — доставка специализированного питания, разработанного с учетом возрастных потребностей

• Пансионаты — сеть частных резиденций в пяти регионах России с медицинским сопровождением

• Мониторинг — цифровой сервис удаленного контроля показателей здоровья с функцией экстренного оповещения

Предпосылки: Бренд столкнулся с проблемой невыразительной коммуникации, которая растворялась среди конкурентов. Большинство игроков рынка использовали однотипные подходы с акцентом на болезнях и беспомощности, что создавало негативный образ старости. При этом конкурентные коммуникации не отличались разнообразием — повсеместное использование стоковых фотографий пожилых людей превращало рекламное пространство в безликую массу, где отдельные бренды терялись, не оставляя чёткого следа в сознании аудитории.

«Опека» хотела найти свежий творческий подход, который бы выделил их сервисы и изменил отношение к теме старения. Бренд стремился изменить восприятие старости, предлагая современные решения для комфортной жизни старшего поколения.

Задача: Нам нужно было придумать по-настоящему свежую кампанию, которая выделит «Опеку» — показать старение не как грустную неизбежность, а как новый этап и новые возможности. Без слезливых бабушек у окошек, без больничных интерьеров — создать живой, современный язык, который заговорит с аудиторией на новом, вдохновляющем языке.

Необходимо было создать целостный образ «Опеки» как единой экосистемы сервисов, обеспечивая клиентов полной информацией о доступных услугах. А главное — с помощью кампании помочь преодолеть глубинные психологические барьеры: страх перед необходимостью посторонней помощи, стереотипы о потере самостоятельности и недоверие к этой сфере.

Таким образом, мы стремимся не просто проинформировать аудиторию, а принципиально изменить отношение к теме ухода за пожилыми людьми, показав его как естественную часть достойной и комфортной жизни в старшем возрасте. Все эти шаги делаются, чтобы человеку хотелось попробовать сервис и самому понять, насколько он удобен.

Креативная концепция продвижения бренда: В основу выбранной креативной концепции продвижения бренда лёг слоган «Мы за старшего». Он переосмысляет традиционный подход к коммуникации с пожилыми людьми. Вместо клишированных образов беспомощности – акцент на активном долголетии и самостоятельности.

Для каждого из четырёх сервисов были разработаны уникальные копирайты в единой креативной рамке. Посыл кампании простой, но глубокий — о смене ролей между поколениями: «Раньше они заботились о нас — теперь наша очередь». Этот принцип мы адаптировали под каждую сферу, сохраняя единую структуру, но подчеркивая уникальность каждой услуги.

Разработка визуального языка для кампании стала отдельным творческим вызовом. 

Мы начали с глубокого анализа существующих решений на рынке и быстро поняли, что стандартные подходы не работают — фотореалистичные образы пожилых людей в больничных интерьерах или одиноких у окон выглядят стереотипно и депрессивно. Медицинская эстетика с её стерильными графическими элементами казалась слишком холодной и безликой, а излишне сентиментальные решения вызывали ощущение фальши.

В результате мы остановились на ламповых, жизнерадостных иллюстрациях. Лёгкая небрежность ручной графики, мягкие акварельные переходы и тщательно подобранная палитра тёплых оттенков помогли передать идею активного и радостного долголетия.

Кампания предполагает размещение на наружных носителях и цифровых баннерах.

Результат: Кампания позволяет создать целостный образ бренда с узнаваемым стилем коммуникации. Новый подход помогает избежать клише, характерных для социальной рекламы, и представить сервисы «Опеки» через призму активного и комфортного старения. Работа освежает взгляд на коммуникацию с пожилой аудиторией. Вместо грустных картинок и медицинских терминов — тёплые иллюстрации и человечные тексты, которые говорят на одном языке с аудиторией.

Разработанная креативная концепция продвижения бренда демонстрирует высокую масштабируемость. Гибкость визуально-вербального подхода позволяет легко адаптировать коммуникации под новые направления в экосистеме «Опеки» — будь то дополнительные услуги, региональное расширение или партнёрские программы.