Победа: ребрендинг сети продуктовых дискаунтеров

«Победа» — один из наиболее динамично развивающихся игроков категории, по России открыто более 500 магазинов этой сети, и компания продолжает активное развитие, региональную экспансию, пользуясь популярностью среди потребителей за счёт действительно осязаемого подхода в концепции «хорошее качество по низкой цене» и ценовой модели EDLP.

Торговая сеть «Победа» пришла к нам за ребрендингом, переосмыслением позиционирования, которое должно было повлечь за собой качественные изменения в идентификации магазинов, пространстве торговых залов, а также в коммуникациях с аудиторией. Проект начался с проведения глубинных интервью, mystery shopper исследования и аудита бренда, а также был подкреплён обширным кабинетным анализом трендов и тенденций в категории, анализа конкурентного окружения и более глубокого изучения целевой аудитории.

Исходя из анализа коммуникаций, мы определили, что у «Победы» размытое позиционирование: «Семейный дискаунтер», «Продсклад низких цен», «Выбор бережливых людей», «Магазин низких цен».

Также анализ конкурентного поля подтвердил, что красно-жёлтое цветовое сочетание самое популярное у конкурентов. К тому же «Побед» на рынке довольно много, порой встречается в одном доме две «Победы» — кинотеатры, магазины, ломбарды и тд. Все они преимущественно используют такое же цветовое кодирование. Наша цель была отстроиться в категории жёстких продуктовых дискаунтеров и дать понять, что мы та самая «Победа». А для этого нужен яркий запоминающийся знак.

Обычные дискаунтеры считаются «нищемаркетами», а наш качественный анализ позволил сформировать более точные сегменты ЦА и их инсайты — Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot

Результаты исследований помогли нам принципиально иначе посмотреть на аудиторию, оценить сильные и слабые стороны магазинов, получить ряд инсайтов, найти достаточно широкий спектр возможностей для улучшения покупательского опыта и определить функциональные и эмоциональные требования к айдентике и коммуникациям.

Мы сформулировали позиционирование сети, которое теперь звучит как «Неидеальный, но свой». Смыслы, которые транслирует новое позиционирование позволяют одновременно грамотно доносить до аудитории как концепцию жесткого дискаунтера в целом, так и отличительные особенности самой сети «Победа», которая основана на ключевых преимуществах модели EDLP. Позиционирование также подчеркивает исключительно утилитарную, удобную и функциональную концепцию пространства магазинов, где всё сделано для того, чтобы людям было удобно и быстро искать, находить и выбирать продукты проверенных производителей.

Такое решение в позиционировании задает тональность всей коммуникации. Выбранная дизайн-концепция основана на эстетике складских помещений. Основным элементом айдентики стал полосатый зелено-красный фон, который используется и как подложка для вывески, и как универсальный паттерн для разных носителей. Стиль поддерживается крупной типографикой, в трафаретном стиле, стрелками и иконками, которые часто используются в логистической сфере.

Дизайн подчеркивает разработанный в компании уникальный дескриптор «продсклад», а дополнительные атрибуты позволяют магазинам быть удобными для посещения самым разным сегментам целевой аудитории, при этом позволяя «Победе» отличаться от конкурентов не только с точки зрения более низкой цены и других классических атрибутов дискаунтера, но и в разрезе близости к своей аудитории, эмпатичности бренда, честных взаимоотношений со своими посетителями, и профессионального подхода к формату.

Мы разработали СJM, чтобы понять и выстроить навигацию и систему коммуникаций в магазине. Тон коммуникации был выбран простой и понятный в народной тональности. Без вычурности и больших обещаний.

Поддерживать выбранную тональность помогает маскот, разработанный нашей командой. Минималистичный персонаж в фирменных цветах бренда представляет из себя супергероя, который, будучи сильным и серьёзным, в то же время остаётся простым и честным. Маскот используется во внешних коммуникациях через прямое обращение к покупателям.

По результатам запуска первых магазинов после ребрендинга, аналитики компании провели замеры восприятия новой концепции в формате анкетирования 860 покупателей в разных магазинах:

• 98% опрошенным понравился новый дизайн. В описании магазина они применяли слова: «стильный», «яркий», «необычно яркий»
• 80% отметили, что совершать покупки стало комфортнее
• 67% обратили внимание на навигацию в магазине