SAG: ребрендинг ведущего производителя ковров в мире

На сегодняшний день SAG — ведущий производитель ковров, входит в топ-3 производителей в мире по уровню оснащенности и технологичности предприятий. Важным направлением деятельности является производство ковров и ковровых покрытий. Бренд широко известен на рынке Узбекистана и обладает хорошими показателями по покупкам.

Компания решила расширить свою географию и выйти с продукцией на территорию РФ. Помимо этого у команды SAG были задачи по усилению на внутреннем рынке и борьба с копированием бренда, а также конкуренция на уровне категории с производителями иранских, турецких и китайских ковров. Коллеги обратились к нам за разработкой нового позиционирования, коммуникационной стратегии и айдентики.

Работа над позиционированием нового бренда состояла из нескольких этапов:

• Командировка в Узбекистан: знакомство с сотрудниками компании, изучение всех внутренних процессов, аудит бренда, store-check конкурентов;
• Изучение материалов, предоставленных компанией, store-check конкурентов в России;
• Проведение кабинетного анализа;
• Разработка концепций позиционирования;
• Разработка архитектуры нового бренда.

Аудит бренда SAG показал достаточно много зон роста для компании, но при этом SAG сразу двигался в нужном направлении и обладал отличной основой для брендинговых донастроек. И наша совместная с клиентом задача звучала так: «сделать всё, чтобы вывести компанию на глобально новый уровень».

На сегодняшний день рынок ковров в Узбекистане и России, с точки зрения качества В2С сервиса, уровня подхода к B2B партнерам, проработки ритейл атрибутов, создания отношения к собственному бренду, а не к продукту — не развит. А у SAGa есть большое преимущество: понимание, что нужно что-то менять. Компания сейчас проходит сильную трансформацию в сторону доверия молодым специалистам, глобализации, технической трансформации, что отражается и на отношениях с дилерами. SAG стремится развить сферу ритейла в своей стране, обязуя дилеров становиться современными, соблюдающими гайды и ценности компаний. SAG задаёт планку и создаёт тренды.

Изучив категорию, рынок, конкурентов и сам бизнес, мы сформировали концепцию позиционирования — уровень SAG. В категории ковров любой уровень, который открывается индустрии, — это SAG. Любую продуктовую нишу, любые инновации, любые производственные возможности, любые логистические и коммерческие условия открывает SAG.

Производственная площадка SAG — это важнейшая коммуникационная точка контакта, причем как для B2B, так и для B2G, B2C, MICE и HR аудитории. Поэтому необходимо было разработать архитектуру бренда, выстроив все подразделения и департаменты в понятную структуру со своими атрибутами и бренд-платформой.

После создания позиционирования и разработки архитектуры бренда мы перешли к блоку ритейла. Детальный аудит существующей на момент ребрендинга ритейл-концепции позволил найти сильные и слабые стороны, на основе которых мы сформировали предложение.

Концепция айдентики построена на сохранении и переосмыслении традиций, переходе инструментов на новый уровень, актуальный в современном контексте. Для логотипа мы разработали уникальный леттеринг, который объединяет в себе разный набор букв и стилистические приемы внутри шрифтовой части. В буквах появляются яркие треугольные засечки, которые делают антикву современной и геометричной, но отсылают к традициям письменности и отдельным элементам графики, а также напоминают, что ковры это не только про функциональность, но и про эстетику с декоративностью. Буквы «s» и «a», направленные друг к другу, создают рифму и добавляют элемент орнаментальности, который отсылает к традиционным ковровым узорам.

Цветовая палитра включает яркий синий, который сохраняет преемственность с текущей цветовой гаммой бренда, и бежевые оттенки, напоминающие о традиционных архитектурных и природных цветах Самарканда, где основана компания. Дополнительная палитра содержит множество акцентных цветов, используемых в фирменной графике для создания разнообразия, аналогичного цветовым решениям в дизайне продукции.

Мы провели большую работу над коммуникацией бренда: разработали креативные копирайты на трёх языках мира. Чтобы точнее передать коммуникации на родном для аудитории языке, мы привлекали копирайтера — носителя узбекского языка.

Динамическая графика, формирующая стиль, представляет собой сшитое полотно из разнообразных графических модулей и узоров, символизирующих постоянное развитие и разнообразие ассортимента с внедрением технологий. Эта графика также обращается к символике Шелкового пути, сыгравшего важную роль в развитии ковроткачества в Узбекистане.

В разработке новой ритейл-концепции мы собрали CJM, чтобы лучше понять покупателя, его потребности и особенности приобретения товара. Это позволило сформулировать новую концепцию ритейла — «любой человек сможет найти ковёр своего уровня. А мы обеспечиваем знакомство с этим ковром на нашем — лучшем уровне».

Новый формат магазинов вдохновляет: флагманом этого становится SAG XP, где покупатели могут не только приобрести лучший ковёр для себя, но и окунуться в культуру ковроткачества. Магазины помогают в выборе: на каждом шагу бренд общается со своими покупателями, подсвечивая все особенности и преимущества ковров.

В коммуникационной стратегии бренда мы основывались на новом позиционировании — уровень SAG. Эта концепция служит бесконечным ресурсом для всех будущих маркетинговых коммуникаций. Она точно передаёт систему ценностей компании и задаёт ясное направление для развития корпоративной культуры.

Разрабатывая архитектуру SAG, мы выделили отдельное направление — Method SAG. Это уникальные запатентованные технологии компании и премиальные нити и хлопок для создания высококачественных ковров. Такой акцент на собственных разработках позволяет подчеркнуть превосходное качество продукции и укрепить репутацию бренда на рынке.

Команда:

Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор,
Фархад Кучкаров — директор по стратегии,
Семён Шатыло — креативный директор,
Галина Евдокимова — директор копирайтерского отдела,
Полина Сергеева — арт-директор,
Ксения Мирохина — дизайнер,
Максим Копелюк — 3D-дизайнер,
Евгений Никитин — motion-дизайнер,
Анна Комлева — дизайнер,
Анастасия Харук — старший стратег,
Елена Кузьмина — руководитель проекта,
Светлана Малинская — директор клиентской группы,
София Левченко — менеджер по развитию бизнеса.

Алексей Андреев — управляющий партнёр,
Анна Луканина — управляющий партнёр,
Анна Калиничева — коммерческий директор,
Дарья Соболянова — директор по развитию бизнеса,
Светлана Трубникова — пиар-менеджер,
Александра Руманова — пиар-менеджер.

Команда клиента: 

Ойбек Абдухалимов — маркетинг директор SAG,
Мохитобону Кенджаева — бренд-директор SAG.

Команда коллаборации: 

Фархад Кучкаров — директор по стратегии,
Алина Васильева — автор коллекции ковров Urba,
Роман Беляев — автор коллекции ковров White noise,
Полина Сергеева — арт-директор,
Максим Копелюк — дизайн сайта,
Дмитрий Еремеев — digital-директор,
Светлана Трубникова — пиар-менеджер,
Александр Жегулов — копирайтер,
Елена Кузьмина — старший руководитель проектов.

Ойбек Абдухалимов — маркетинг директор SAG,
Мохитобону Кенджаева — бренд-директор SAG.