Klern: От СТМ до самостоятельного бренда

Индустрия: Косметические средства

Предпосылки проекта: Торговая сеть SPAR и брендинговое агентство Depot сотрудничают уже 10 лет. За это время мы разработали и реализовали успешные стратегии выхода около 50 собственных торговых марок сети для всех товарных категорий.

Контекст: В формировании стратегии собственных торговых марок используется гибридная модель архитектуры, а именно: базовый ассортимент товаров выпускается под СТМ SPAR, а для продуктов, которые играют на актуальных и маржинальных территориях создаются самостоятельные торговые марки. Обязательным условием для таких брендов является уникальное качество, а также атрибуты, проработанные в соответствии с потребностями конкретных сегментов покупателей

Задача: Создать самостоятельный бренд косметических продуктов, способный масштабироваться на широкий ассортимент. Определить позиционирование, RTB, придумать название и разработать дизайн упаковки.

Как мы решали задачу: Для решения поставленной задачи команда агентства использовала набор методик, позволяющих спроектировать эффективную модель будущего бренда, протестировать ее и определить набор атрибутов, которые лягут в основу в УТП продуктов. Ключевым методом стратегической разработки стал Value Proposition Design (VPD) — это инструмент для создания ценностного предложения для рынка.

Изучив тренды в категории косметики, мы получили инсайт: важно вызвать доверие продуктом, в дизайне подчеркнуть его преимущества, но при этом не уходить в медицину, чтобы не создавать диссонанс восприятия.

Мы создали название для нового бренда, оно образовано от klar (нем.) — ясный, прозрачный + klären (нем.) — проясняться, очищаться. С продукцией бренда KLERN можно быть уверенным в своём уходе, чистоте составов и отсутствии вредных для кожи ингредиентов. Тема чистоты, заложенная в названии, раскрывается в дизайне за счет использования простого символа — медицинских стёклышек.

Благодаря глубокому анализу и внутренней экспертизе агентства удалось создать бренд, динамика продаж которого составляет 60% каждый год. А также мы смогли привлечь большую аудиторию покупателей и сделать их настоящими поклонниками бренда.

Результаты:

Подробнее:

Klern – это бренд по уходу за кожей, который выдвигает на первый план сочетание природы и науки.
Название происходит от немецкого слова klar, что означает «чистый».

Чистота и прозрачность, заложенные в нейминге; природность, а также экспертность, которую транслирует бренд, нашли своё отражение в дизайне — этикетка превращается в лабораторный стол, где натуральные ингредиенты прекрасно сбалансированы на предметных стеклах.

Композиция насыщена светом и воздухом, чтобы передать освежающий эффект средств по уходу за кожей.

Кроме ингредиентов на упаковке показана и сама текстура средства в виде капель — так создаётся ощущение, что мы смотрим на упаковку через стекло микроскопа и можем увидеть все детали: продукт, название, состав. Типографика развивает историю с наукой — она минималистична и технологична.

Цветовая палитра — нежная и сдержанная, она не только выполняет роль дифференциации между SKU, но и передаёт нам атмосферу насыщенного аромата.

В линейке уже представлены гель для душа, соль для ванны, пена для ванны, крем для рук, баттер для тела, антицеллюлитный крем, скраб для тела, крем для ног, жидкое мыло, гель скраб, молочко для тела, гель для интимной гигиены.