VEKA

— Рынок переходит от просто потребления — потому, что надо было поменять устаревшие конструкции, не соответствующие требованиям — к, по сути, построению жизненного пространства, — рассказывает о задаче Андрей Таранушич, коммерческий директор VEKA RUS. — Нам нужна была квалифицированная помощь в переформатировании коммуникаций с потребителем, чтобы эффективнее доносить те принципы, которых уже много лет придерживается компания.

— Компания много лет воспринималась потребителем как российская. И потому одной из базовых наших задач было усилить восприятие бренда именно как глобального, международного, — рассказывает о работе над позиционированием Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot. — Кроме этого, такое восприятие сильно мешало рекрутировать целевые группы архитекторов, дизайнеров, продвинутых девелоперов и основные middle-сегменты B2C-аудиторий. А отсутствие платформы бренда привело к тому, что каждый раз компании приходилось заново рассказывать о себе, создавая гигантское количество несистемного контента, размывающего позиционирование сильнее с каждым годом. Отсутствие же четкой архитектуры не позволяло таргетировать принципиально разные аудитории в рамках коммуникаций и быть компании гибкой в разных каналах.

Обновленная архитектура включает в себя четыре бренда: корпоративный VEKA Rus, премиальный VEKA Collection, уже привычный потребителям VEKA для медиум-сегмента и «доступный» бренд WHS by VEKA, рассчитанный на решение базовых задач массового потребителя. Разработанная структура уже презентована в ряде стран присутствия бренда, официально утверждена правлением концерна и получила одобрение глобального комьюнити VEKA.

— Маркетинг и маркетинговые коммуникации — это действия, которые, конечно же, связаны с локальными особенности каждого рынка, — высказался Бонифациус Айхвальд (Bonifatius Eichwald), член совета директоров VEKA AG. — Мы говорим о понятиях идентичности марки и бренда. И понимание бренда VEKA, как компании с собственными ценностями, включает в себя определенные требования, которые касаются и дизайнерской стороны, и оформления коммуникаций. С этой точки зрения, глобальные предписания являются для всех обязательными. Но, в пределах заданных рамок, дочерние компании могут индивидуально формировать свой стиль коммуникации.

— Наша главная бизнес-компетенция — это производство оконных и дверных профилей. Но мы рассматриваем продукт в комплексе, не какую-то одну его изолированную часть, — так поясняет планы на глобальное развитие компании герр Айхвальд. — У российского рынка есть все возможности для хорошего и стабильного роста. Вместе с нашими партнерами мы хотим развивать различные аспекты окна, его потребительских свойств. Здесь речь идет о цифровой экономике, о развитии новой технологии профильной поверхности, об инновациях, о возможностях в сферах энергосбережения, защите, безопасности и т.д. Мы хотим, чтобы наши компетенции могли влиять на производство окон как на инженерную систему, со всеми ее свойствами, важными для потребителя.

— Задача стояла амбициозная: VEKA — бренд глобальный, известный, с долгой историей, ­— делится впечатлениями от работы над фирменным стилем Раушан Султанов, арт-директор Depot. — Усложненная архитектура тоже добавила интереса: необходимо было не только сохранить все ценности и традиции глобальной марки, но и не забыть о корреляции между новыми суббрендами. Амбассадор бренда — центральная, «историческая» линейка VEKA. В центре визуального решения здесь — фотостиль с людьми, которые занимаются своими любимыми делами, не отвлекаясь на посторонние раздражители. VEKA collection — премиальный сегмент, рассчитанный на архитекторов и дизайнеров. И, соответственно, имеет характерные коды: темные цвета, утонченная стилистика графического языка. А WHS by VEKA, «базовая», доступная линейка — тем не менее выпускается с тем же высоким немецким качеством, что тоже важно было подчеркнуть. Поэтому в стиле этого бренда мы использовали иллюстративную графику, что подчеркнуло легкий и современный характер марки и не создало никаких «локальных» отсылок.

— Изначально, мы выбрали существующий «наборный» шрифт, — поясняет итоговое решение один из дизайнеров проекта, Татьяна Миколаевская. — Но кастомизировали его: добавили «фирменные» глифы. Основным элементом предыдущей айдентики компании был «ромб» (да, мы знаем, что это не он — но воспринимается именно так), который мы решили сохранить и использовать как в графике, так и в шрифте. Именно этот элемент сделал шрифт узнаваемым и уникальным.

— Разработанный Depot стиль был высоко оценен не только российским офисом VEKA, но и представителями головной компании, — рассказывает Алёна Бакликова, менеджер проекта. — Очень приятно было видеть, как компания настроена на изменения. Наши разработки — стиль, коммуникационную стратегию, креативную концепцию продвижения и шоурум — начали внедрять в самые короткие сроки. Уникальный, гибкий и настроенный на результат клиент.