Customer experience: CJM, U&A, 5 senses
Customer Experience — это результат взаимодействия между брендом и клиентом.
Составляющие взаимодействия:
– Путь клиента от возникновения потребности до действий после получения результата (customer journey);
– Точки контакта клиента с брендом (brand touchpoints);
– Атмосфера, окружение (environment) в момент контакта.
Customer Experience — это все аспекты контакта клиента c бизнесом, на протяжении всей истории отношений. В такой истории жизни клиента и компании ценно все: рациональные, эмоциональные, физические и даже духовные аспекты контакта, напр., цена продукта, вежливость сотрудников, внешний вид и эстетика локации, сила бренда, экологичность, доверие и общие ценности. Хороший опыт работы с клиентами означает, что опыт клиента во всех точках контакта соответствует его ожиданиям. При этом в клиентский опыт включено много составляющих: продукт, продажа и сервис за которые ответственны несколько подразделений в организации.
Составляющие взаимодействия:
– Путь клиента от возникновения потребности до действий после получения результата (customer journey);
– Точки контакта клиента с брендом (brand touchpoints);
– Атмосфера, окружение (environment) в момент контакта.
Customer Experience — это все аспекты контакта клиента c бизнесом, на протяжении всей истории отношений. В такой истории жизни клиента и компании ценно все: рациональные, эмоциональные, физические и даже духовные аспекты контакта, напр., цена продукта, вежливость сотрудников, внешний вид и эстетика локации, сила бренда, экологичность, доверие и общие ценности. Хороший опыт работы с клиентами означает, что опыт клиента во всех точках контакта соответствует его ожиданиям. При этом в клиентский опыт включено много составляющих: продукт, продажа и сервис за которые ответственны несколько подразделений в организации.
Это методология разработки или развития бренда, которая основывается на изучении точек контакта с брендом, подробном анализе потребностей и поведения аудитории. Результатом её применения становится увеличение доли пользователей, довольных использованием продукта.
Методика CJM показывает, в каких точках аудитория соприкасается с продуктом; какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям и какие эмоции при этом испытывают; где они сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать целей; насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.
Методика будет очень полезна для ритейлеров, сервисных компаний, HoReCa, digital-сервисов.
Методика является как способом образного формирования языка бренда, так и способом формирования атрибутов бренда и даже методикой создания новых продуктов (особенно в категориях FMCG / non-food).
Основная цель методики — создание языка бренда по всем 5 параметрам контакта потребителя с продуктом и упаковкой, рекламой и магазином и другими атрибутами или элементами продвижения.
Во время рабочей сессии мы представим, как бренд/продукт может выглядеть; каким он может быть на ощупь и даже на вкус; как он будет звучать и пахнуть.
Методика особенно востребована для проектов по созданию новых продуктов в категории FMCG, продуктов питания и напитков, непищевых продуктов. Наиболее эффективной является в формате совместного воркшопа с представителями клиента.
Например, мы проводили workshop «5 SENSES» для бренда «WONDER LAB». Это бренд компании BIOMICROGEL®, резидента Сколково и Уральского технопарка, которая занимается разработкой и производством безопасных для человека и природы моющих средств, бытовых и профессиональных. Мы разработали позиционирование, которое ёмко сформулировалось в слове «fungineering». Fun + engineering – то самое сочетание, которое даёт возможность посмотреть на консервативную бытовую категорию с другого ракурса. Нестандартное позиционирование должно быть подтверждено продуктом, поэтому на воркшопе мы предположили, что потребитель сможет:
ВИДЕТЬ: яркие, нестандартные упаковки; плотную пену; исчезающий цвет некоторых средств; эффекты смешивания при открытии; новые форматы средств для уборки труднодоступных мест и т.д.;
СЛЫШАТЬ: звуковые эффекты при открытии упаковки; легкое шипение при использовании средства и т.д.;
ЧУВСТВОВАТЬ ЗАПАХИ: овса; сломанного стебля; уникальные собственные синтезированные ароматы и т.д.;
ОСЯЗАТЬ: плотную, тактильно приятную пену; растворимые микрогранулы; гелевые шарики и т.д.
ВИДЕТЬ: яркие, нестандартные упаковки; плотную пену; исчезающий цвет некоторых средств; эффекты смешивания при открытии; новые форматы средств для уборки труднодоступных мест и т.д.;
СЛЫШАТЬ: звуковые эффекты при открытии упаковки; легкое шипение при использовании средства и т.д.;
ЧУВСТВОВАТЬ ЗАПАХИ: овса; сломанного стебля; уникальные собственные синтезированные ароматы и т.д.;
ОСЯЗАТЬ: плотную, тактильно приятную пену; растворимые микрогранулы; гелевые шарики и т.д.
