Создание легенды бренда
Легенда бренда — это короткий художественный текст, который доносит позиционирование бренда до потребителя в интересной и доступной форме. Проще говоря, это история о бренде, которую легко запомнить и пересказать.
Основные виды легенды:
1. История возникновения бренда (создания компании или происхождения продукта). Лучше всего этот вид легенды работает на реальных фактах. Хотя в соответствии с позиционированием бренда реальность можно немного «дополнить».
2. История о философии и ценностях бренда. Можно рассказать ее от лица создателей бренда или, наоборот, рядовых сотрудников. Прямая речь оживляет историю и делает ее более достоверной.
3. История об эмоциях, которые вызывает бренд. Эмоции могут быть описаны людьми или же вызваны самим текстом.
Может ли легенда быть посвящена преимуществам продукта? Может. Но лучше, если они будут раскрыты или упомянуты в рассказе о чем-то, более важном для потребителя, способном вызвать его искренний интерес или эмоциональный отклик.
Важно иметь в виду, что в легенде бренда, как и в позиционировании, должен быть акцент на одной идее. Если художественно описать все характеристики и атрибуты бренда, потребитель не сможет запомнить суть текста, а значит, и позиционирование бренда.
Основные виды легенды:
1. История возникновения бренда (создания компании или происхождения продукта). Лучше всего этот вид легенды работает на реальных фактах. Хотя в соответствии с позиционированием бренда реальность можно немного «дополнить».
2. История о философии и ценностях бренда. Можно рассказать ее от лица создателей бренда или, наоборот, рядовых сотрудников. Прямая речь оживляет историю и делает ее более достоверной.
3. История об эмоциях, которые вызывает бренд. Эмоции могут быть описаны людьми или же вызваны самим текстом.
Может ли легенда быть посвящена преимуществам продукта? Может. Но лучше, если они будут раскрыты или упомянуты в рассказе о чем-то, более важном для потребителя, способном вызвать его искренний интерес или эмоциональный отклик.
Важно иметь в виду, что в легенде бренда, как и в позиционировании, должен быть акцент на одной идее. Если художественно описать все характеристики и атрибуты бренда, потребитель не сможет запомнить суть текста, а значит, и позиционирование бренда.
ПРИМЕР ЛЕГЕНДЫ СЕТИ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ:
«GlowSubs — городская сесть ресторанов быстрого питания. Первое кафе открылось в Нью-Йорке в 1958 г. двумя братьями, которые вдохновились идеей создать универсальную формулу приготовления идеального сэндвича-субмарины прямо на глазах у посетителей. Братья утверждали, что они первыми стали разрешать посетителям самим выбирать ингредиенты для своего саба, с которыми те постоянно экспериментировали.
Результат не заставил себя долго ждать: GlowSubs стали быстро набирать популярность и за 20 лет сеть кафе распространилась далеко за пределы Централ Парка. Всем нравились новые сэндвичи. Не в последнюю очередь потому, что они всегда находились в таких местах, где неизменно бурлила жизнь и ощущался пульс вечно неспящего города.
В 2013 г. мы решили возродить легендарный когда-то бренд и в нашей стране».
ПРИМЕР ЛЕГЕНДЫ БРЕНДА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ:
«Однажды, сидя на террасе уличного кафе в одной южной стране, я увидела стрекозу. Это крохотное создание кружило вокруг громадного цветка, периодически зависая в воздухе. Я подумала: «Какая поразительная легкость и какое совершенство!» Меня вдруг охватило легкомысленное, приподнятое настроение, и я отправилась гулять по узким улочкам города, не думая, купила у торговцев золотую безделушку — колечко, и час болтала по телефону с подругой в России, невзирая на стоимость звонка. Это колечко я ношу уже много лет, и часто улыбаюсь, вспоминая тот день.
Я задумалась, почему мы так редко поддаемся порывам? Почему боимся быть легкими и счастливыми? Можно ведь прямо сейчас, сегодня, здесь отправиться гулять по городу и купить себе что-то красивое. Например, украшение от Ван Голд.
Ван Голд — уникальная компания, которая позволяет выбирать украшения с легкостью. Не сомневаясь в подлинности, не смущаясь ценой. Так просто купить нечто красивое и носить это с радостью».
