Как разработать дизайн упаковки товара, который будет работать на ваш бизнес?

Маркетинговые исследования убедительно доказывают, что потребитель сегмента FMCG в большинстве случаев делает выбор импульсивно и принимает решение купить ваш или какой-то другой товар за 7 секунд. При этом часто продукту приходится бороться за внимание покупателя не только с прямыми, но и с косвенными конкурентами. Например, думая о покупке перекуса, человек может выбирать между йогуртом, сладким батончиком, готовым бутербродом или ореховой смесью.

Когда потребитель еще не знаком с функциональными преимуществами товара и может сформировать впечатление только по внешнему виду, очень важно помочь ему в принятии решения и подтолкнуть к выбору определенного продукта. Добиться этого можно с помощью коммерческого дизайна упаковки. Именно он позволяет дистанцироваться от конкурентов и привлечь покупателя.

Основные задачи, которые решают фирменная упаковка и этикетка товара:

• выделяют продукт на полке и заставляют обратить на себя внимание;

• доносят до потребителя информацию о примерной цене, свойствах, преимуществах товара;

• стимулируют клиента сделать покупку;

• защищают товар от фальсификации или копирования — уникальный дизайн этикетки подделать куда сложнее, чем типовое оформление;

• формируют желание попробовать новый продукт.

Если дизайн упаковки эффективно решает эти задачи, то он повышает частоту покупки. В свою очередь, высокая частота покупки приводит к росту остальных показателей компании (валовая выручка, доля на рынке, ROI). Таким образом, дизайн упаковки продукта работает на прибыльность бизнеса.

Можно возразить: чтобы товар продавался, следует работать над узнаваемостью бренда и вкладывать деньги в рекламу. Такой способ до сих пор используется предпринимателями, но конверсия от него гораздо ниже, чем 10-15 лет назад, когда и конкурентов, и рекламы было меньше. Сейчас, чтобы врезаться в память потребителю, важно обойти баннерную слепоту многократным повторением рекламного сообщения. Как следствие, маркетинговые активности требуют многомиллионного бюджета.

С упаковкой и этикеткой потребитель встречается, когда приходит в супермаркет и принимает решение о приобретении товара. Готовность к совершению покупки повышает лояльность и, как следствие, конверсию. При правильном профессиональном подходе к разработке дизайна упаковки стоимость услуг брендингового агентства — кратно меньше коммерческого эффекта.

На какие критерии опирается коммерческий дизайн упаковки?

1. Информативность

   Разработку дизайна упаковки нельзя приравнивать к отрисовке красивой картинки. Этот процесс подчиняется определенным правилам. В частности, дизайнеры должны помнить о том, что покупатель хочет не только полюбоваться изображением, но и получить сведения о составе, месте производства и других характеристиках продукта. Задача специалистов состоит в том, чтобы в нужном объеме донести до потребителя необходимую информацию.

2. Краткость и логичность

   В подавляющем большинстве случаев этикетка и упаковка товаров FMCG имеют небольшую площадь. Как следствие, структурированность подачи информации приобретает особую важность. Разрабатывая дизайн, специалисты должны выделить поле бренда, грамотно разместить название, сделать акцент на основных преимуществах продукта. Таким образом, при создании дизайна упаковки и этикетки критически важно правильно выбрать шрифты, форму, композицию.

3. Взаимодействие

   Коробка, банка или бутылка будут эффективными только в том случае, если они коммуницируют с потребителем. В решении этой задачи помогает грамотно разработанная упаковка. Профессиональный дизайн делает продукт заметным и привлекательным, заставляет взять товар в руки и внимательно изучить его. Превратить упаковку в инструмент, увеличивающий продажи, помогают креативные композиционные решения, оригинальная графика, уникальная форма.

4. Прозрачность и открытость

   Ни один человек не любит, когда его обманывают. Именно поэтому самой надежной стратегией является честность в отношении потребителей. Дизайн может (и должен!) формировать добавленную стоимость. Однако качественная профессионально разработанная упаковка никогда не вводит в заблуждение. К примеру, продукт из эконом-категории не должен выглядеть как премиальный.

5. Уникальность

   При оценке эффективности упаковки всегда следует анализировать, насколько ее дизайн отличается от оформления продуктов других брендов. В условиях высокой конкуренции, характерной для FMCG, заказать разработку упаковки, похожей на сотни других, — равносильно проигрышу. Вместе с тем следует отметить, что уникальность нужно грамотно встраивать в рамки категорийных трендов. В противном случае, покупатель, даже находясь на расстоянии полуметра, скорее всего не увидит продукт.

Существует три основных параметра, по которым важно «настроить» упаковку, чтобы она продавала ваш товар:

• Визуальный параметр (заметность): отвечает за первое впечатление, позволяет быть заметным, выделяться на полке. При выборе графических и вербальных решений, фокус направлен не только на эстетику, но и на привлечение внимания покупателя.

• Смысловой параметр: содержит элементы позиционирования и дает потребителю понимание, почему он должен купить именно ваш товар, доносит информацию, которая помогает преодолеть барьеры, является драйвером к покупке, позволяет обойти конкурентов.

• Побуждающий параметр: содержит дополнительные выгоды от покупки, выраженные в фактах или эмоциональных преимуществах.

Если при разработке были учтены все перечисленные требования, можно с уверенностью говорить об эффективности упаковки.

Как мы создаем эффективный дизайн упаковки в Depot

Этапы разработки коммерческого дизайна упаковки:

1. Анализ

   Планируя создание «продающей» упаковки, специалисты исследуют платформу бренда, его слабые и сильные стороны, категорийные правила и исключения, особенности позиционирования и коммуникации конкурентов, барьеры, драйверы и потребности целевой аудитории, тренды дизайна и социума. Комплексный анализ позволяет сделать выводы, построить гипотезы и выбрать эффективную концепцию для выражения ее в дизайне упаковки.

2. Формирование креативной идеи. На данном этапе специалисты определяются с графическими кодами и цветовой гаммой, выявляют основные преимущества, разрабатывают маркетинговые клейма. Последние представляют собой уникальные графические элементы, с помощью которых бренд транслирует покупателю информацию о преимуществах продукта.

3. Разработка дизайн-проектов фирменной упаковки. Одновременно выполняется отрисовка фудзон. Дизайнеры брендингового агентства создают несколько концептов. На презентации каждый из них представляется в виде объемного изображения товара, размещенного на полке. Такой подход к разработке помогает заказчику увидеть продукт глазами покупателя, оценить дизайн упаковки, принять взвешенное решение о выборе того или иного варианта.

4. Доработка концепта, выбранного заказчиком. Основная цель — совместить в проекте предпочтения клиента и потребителей. В процессе разработки упаковки данный этап может повторяться несколько раз. Такая практика имеет место быть. Однако специалисты брендингового агентства Depot внимательно относятся ко всем комментариям заказчика, поэтому в абсолютном большинстве случаев доработка не требует многократного повторения.

5. Расширение базового концепта на все виды упаковки заказчика. Эффективный дизайн, способствующий росту продаж, не существует в виде абстрактной картинки. Он всегда имеет привязку к коробкам, пакетам, бутылкам и пр. В частности, необходимо заранее продумать все особенности упаковки: конструкцию, материал, форму, стоимость. Такой подход помогает оценить не только эстетические качества, но и функциональность тары.

6. Подготовка макета для печати и спецификации для производства упаковки. Документ подробно передает технологию изготовления и может быть написан как на русском, так и на английском языке. Также клиент может заказать авторский контроль при создании упаковки на производстве. Эта услуга дает уверенность в том, что готовая тара будет на 100% соответствовать разработанному дизайну.

7. Тестирование дизайна на группе людей, представляющих целевую аудиторию. Исследование, выполняемое в составе комплексной разработки упаковки, позволяет определить лидера среди вариантов. Мы уделяем особое внимание тестированию, так как именно от его результатов во многом зависит решение задач, возложенных на дизайн упаковки.

   Методики тестирования дизайна упаковки товара:

   Личное интервью

   Основная цель состоит в сборе информации от представителей целевой аудитории. 

   Интервьюер задает вопросы, ответы на которые помогают оценить эффективность упаковки с точки зрения привлекательности, желания попробовать, информативности, различительной способности по отношению к конкурентам.

   Данная технология отличается сравнительно невысокой стоимостью и оптимальна при небольшом количестве концептов. Также личное интервью может использоваться в тех случаях, когда требуется неглубокий анализ.

   Холл-тест

   Холл-тест — методика при которой респондент непосредственно взаимодействует с объектом исследования. Тестирование дизайна упаковки проводится с использованием специального оборудования (диапроектора, макета полки и пр.) или в реальных условиях. Преимущество холл-теста заключается в том, что он позволяет рассматривать дизайн-проект как изолированно, так и в сравнении с другими концептами или с упаковкой конкурентов.

   Точный перечень метрик, а также методики тестирования зависят от характеристик бренда, целей исследования, особенностей продукта. Собираясь создать дизайн упаковки, специалисты брендингового агентства каждый раз разрабатывают и утверждают индивидуальный алгоритм оценки его эффективности.

8. Финализация дизайна на основе собранной информации. Получив результаты исследований, команда агентства вместе с заказчиком принимает финальное стратегическое решение относительно итоговой концепции и изменяет дизайн, если это необходимо. 

Создание коммерческого дизайна упаковки — командная работа бренд-стратега, FMCG-дизайнера и копирайтера. Эффективный дизайн упаковки основывается не просто на подборе цветовых и шрифтовых кодов. Это комплексное решение, все этапы создания которого связаны между собой и работают на достижение поставленной цели.

FAQ по разработке упаковки

В заключительной части статьи мы ответили на вопросы, которые чаще всего задают клиенты, планирующие разработать дизайн упаковки и этикетки

1. Что входит в разработку дизайна упаковки?

   Подробно обо всех шагах по созданию продающей упаковки товара мы рассказали чуть выше. Что же касается краткого списка этапов разработки, то он включает в себя следующие пункты: маркетинговое исследование и анализ, формирование креативной идеи, создание и согласование дизайн-проекта, развитие концепта, допечатная подготовка и печать пробной партии, тестирование, финализация.

2. Сколько времени занимает разработка дизайна на заказ?

   Точные сроки зависят от сложности и масштаба проекта. В частности, высокий уровень конкуренции в отрасли усложняет процесс разработки и, как следствие, удлиняет его. То же относится и к масштабу бизнеса. К примеру, создать дизайн упаковки для одного товара можно намного быстрее, чем для всей продуктовой линейки, выпускаемой предприятием. Если же говорить о средних сроках, то обычно на разработку требуется около 4 недель.

3. Можно ли выбрать дизайн без теста?

   Теоретически такое возможно. Но в реальности мы рекомендуем не отказываться от тестирования. Сбор, систематизация и анализ информации, полученной в ходе исследования, позволяют сделать обоснованные выводы о результативности той или иной концепции и дают возможность выбрать наиболее эффективный вариант упаковки.

4. Какова стоимость разработки дизайна упаковки в Москве?

   Сколько стоит услуга? Данный вопрос задает каждый человек, планирующий заказать дизайн упаковки. К сожалению, точного ответа дать невозможно. Это связано с тем, что стоимость разработки упаковки формируется с учетом индивидуальных особенностей проекта. В нашем агентстве минимальная цена стартует с отметки 600 000 рублей, верхний предел почти не ограничен.  На странице “цены” мы привели ориентировочные цены на разработку дизайна упаковки. Чтобы получить более точную информацию по условиям сотрудничества или заказать услуги, свяжитесь со специалистами Depot.

5. Как нам выделиться среди конкурентов на полке, которая перенасыщена?

   Чем выше уровень конкуренции в направлении, тем сложнее привлечь внимание потребителя. Лучшим решением в данном случае является профессиональная разработка упаковки или ее редизайн. Имея огромный опыт работы с высококонкурентными продуктами, специалисты брендингового агентства создадут не просто коробку или банку, а инструмент развития бизнеса.

6. Как нам изменить/освежить упаковку, не меняя констант и сохранив преемственность?

   Коммерческий дизайн — это направление, которое постоянно развивается. Как следствие, даже самая эффективная упаковка со временем устаревает. При этом разработка с нуля не всегда оправдана. Если продукт известен покупателям и имеет хорошую репутацию, резкое изменение дизайна может привести к спаду продаж. В таких случаях обычно выполняют редизайн, который позволяет актуализировать упаковку без отказа от фундаментальных основ.

7. Какую роль играет персонаж в упаковке? Нужен ли он?

   Маскот, персонаж, талисман — вымышленный герой, который помогает построить позитивные отношения с клиентами. Он легко запоминается, поэтому повышает узнаваемость продукта и тем самым снижает расходы на рекламу. Кроме того, хороший персонаж всегда обладает харизмой. За счет этого он упрощает коммуникации, расширяет целевую аудиторию, формирует эмоциональную привязанность. Нужен ли маскот именно вам? Ответ на этот вопрос зависит от направления деятельности, характеристик целевой аудитории, других индивидуальных особенностей бренда.

8. Как понять, что дизайн упаковки эффективный?

   Иногда коммерческий дизайн рассматривают как отвлеченное, творческое, абстрактное понятие, которое не поддается математическому обсчету. Такой подход — ошибка, способная привести к серьезным проблемам. Чтобы избежать негативного развития ситуации, необходимо регулярно анализировать эффективность дизайна. В том числе дизайна упаковки. Для этого существует множество метрик, с помощью которых можно рассчитать отдачу. Но наиболее простым способом оценки является контроль основных бизнес-показателей: частота покупок, валовая выручка, доля на рынке, ROI.

Нужна дополнительная информация по дизайну упаковки, стоимости разработки, условиям сотрудничества? Обратитесь к специалистам брендингового агентства Depot.