Череда событий, пришедшихся на начало прошлого года, во многом изменила российский рынок. Как следствие, часть маркетинговых инструментов потеряла свою актуальность. Однако это не повод для фрустрации. Напротив! Необходимо собраться и по максимуму задействовать те средства, что продолжают работать. К примеру, коммуникационную стратегию бренда. При правильном подходе она может стать эффективным инструментом развития бизнеса.
Какие задачи решает стратегия бренд-коммуникаций?
Основная цель разработки коммуникационной стратегии компании состоит в продвижении бренда и формировании спроса на его продукт за счет правильного общения с целевой аудиторией. Используя инструменты бренд-коммуникаций, можно донести до покупателей информацию о продукте, продемонстрировать его преимущества, привлечь внимание к товару, вызвать желание обладать им. Не менее важно и формирование эмоциональных связей, которые постепенно превращают потенциального клиента в покупателя, а затем в адвоката бренда.
Коммуникационная стратегия бренда включает в себя три блока, каждый из которых отвечает за решение своих задач:
-
Маркетинговый блок. В зону его ответственности входит информирование целевой аудитории о преимуществах компании или продукта, создание уникального торгового предложения, отстраивание от конкурентов, формирование и повышение лояльности потребителей.
-
Креативный блок. Этот раздел отвечает за создание фирменного стиля (айдентики) и формирование узнаваемого образа продукта. Но это еще не все! Креативный блок коммуникационной стратегии бренда, к примеру, решает такие задачи, как разделение рациональных и эмоциональных факторов, сегментирование целевой аудитории, подготовка сообщений для различных сегментов ЦА.
-
Медийный блок стратегии бренд-коммуникаций. В его задачи входит определение наиболее эффективных каналов для взаимодействия с целевой аудиторией. Это могут быть сообщества в соцсетях, реклама в СМИ, email-рассылка и т.д. Определившись с инструментами коммуникаций, составляют медиаплан — график размещения материалов в сети, рекламных активностей, мероприятий для партнеров и пр.
Разработка коммуникационной стратегии и ее последовательная реализация помогают лучше понимать потребителя и, как следствие, обеспечивают рост конкурентоспособности и стабильное развитие компании. В том числе в сложных экономических условиях.
Если вы проводите ребрендинг или запускаете бренд с нуля, покоряете новые рынки или привлекаете дополнительную целевую аудиторию, стремитесь улучшить клиентский опыт или хотите простимулировать покупки, то без разработки коммуникационной кампании не обойтись. Причем это касается как крупного бизнеса, так и небольших фирм с локальным присутствием.
Этапы разработки коммуникационной стратегии
В идеальном мире стратегический план коммуникаций бренда заказывают у профессионалов. Но, к сожалению, все мы еще очень далеки от идеала. Если вы собираетесь самостоятельно разработать коммуникационную стратегию компании, к примеру, для малого бизнеса, то предлагаем вашему вниманию пошаговую инструкцию по ее созданию.
Целеполагание — первый шаг разработки коммуникационной стратегии
После того как вам пришла идея написать коммуникационную стратегию (самостоятельно или с агентством), и вы накидали примерный план действий, задайте себе вопрос: «мне точно нужна коммуникационная стратегия?». И это нормально, если ваш честный ответ будет «нет». Коммуникационная стратегия бренда — это долго и дорого, и разработка — это 10% усилий, дальше её нужно будет внедрять. Может быть, не стоит создавать для себя лишние проблемы?
Если вы все-таки решили делать коммуникационную стратегию, ответьте на вопрос «какая долгосрочная цель коммуникаций бренда?». Вам поможет последовательная оценка ключевых целей компании: от бизнес-стратегии к маркетинговой стратегии, от маркетинговой к бренд-стратегии, и наконец, к целям коммуникационной стратегии.
Шаг два — анализ внешних и внутренних факторов
После того как вы определитесь, какие задачи будете решать, переходите к этапу анализа. Анализ поможет вам понять, на чём будет строиться коммуникационная стратегия: определить, где сейчас находится ваш бренд, выявить слабые и сильные стороны свои и конкурентов, понять общий контекст. Без оценки коммуникаций as is невозможно построить стратегию to be. Что для этого нужно сделать?
Проведите аудит бренда. Возьмите за основу платформу бренда (мы допускаем, что она актуальная) и используйте её как бенчмарк. Оцените здоровье бренда — brand health. Вам понадобятся такие метрики как узнаваемость бренда (brand awareness), репутация (brand reputation), вовлеченность (engagement), позиционирование (brand positioning) и SOV (share-of-voice).
Проанализируйте медиаприсутствие бренда. Используйте выкладки от Brand Analytics, YouScan, Медиалогии — сервисов, которые мониторят социальные сети и помогают следить за упоминаниями бренда, трендами и реакциями.
Проанализируйте креативы. Соберите данные по онлайн и офлайн коммуникациям и пройдите по коммуникационной воронке. Что отвечает за имидж? Какие за восприятие продуктов и сервисов компании? Какие за перформанс? Что из креативов используется для удержания аудитории? Как вы общаетесь с адвокатами бренда? Оцените, корректно ли текущая стратегия коммуникаций раскрывает суть бренда?
Проанализируйте коммуникации конкурентов. Какие точки пересечения с вашей целевой аудиторией? Какие каналы коммуникации используют конкуренты, которых нет в вашем маркетинговом плане? Какие внедряют фишки, чтобы привлечь внимание аудитории? Чем можно выделиться на фоне коммуникаций конкурентов? Разработка коммуникационной стратегии невозможна без анализа конкурентной среды. Используйте для этого SWOT-анализ, BHT (brand health tracking) и коммуникационную воронку.
Пообщайтесь с аудиторией. Из количественных исследований определите, насколько ваша желаемая целевая аудитория (ЦА) совпадает с фактической, сформулируйте гипотезы о том, что не так в коммуникациях бренда. Качественное исследование поможет сравнить фактическое позиционирование с воспринимаемым, протестировать гипотезы. Пообщайтесь с адвокатами бренда и с непользователями. Используйте внутренние инструменты для общения с текущей аудиторией: проведите глубинные интервью, опросы, фокус-группы. Из внешних инструментов вам помогут сервисы с быстрыми опросами, например, Яндекс Взгляд или Fastuna. Customer Journey Map (CJM) поможет вам системно собрать информацию не только по этапу прямого взаимодействия аудитории с брендом, но и найти проблемы в пре- и постсервисе.
Сделайте выводы. Этап анализа коммуникаций без выводов — это просто набор данных. Сверьтесь с задачами, определите ключевые находки исследовательского блока, выделите инсайты, на которых будет строиться стратегия, сформулируйте предпосылки для разработки стратегии бренд-коммуникаций.
Шаг три — разработка коммуникационной стратегии бренда
У вас на руках результаты аналитического этапа, это значит, что есть понимание, где находится бренд, что можно улучшить, и на основе чего вы будете это делать. Самое время приступать к формулировке стратегии бренд-коммуникаций. Как это сделать? Разбейте работу на два блока: стратегия и тактика.
Стратегия
Пропишите верхнеуровневый фрейм этапа разработки. Он должен быть максимально простым и понятным: цель коммуникационной стратегии -> текущее восприятие бренда -> желаемое восприятие бренда.
Стратегируйте. Выделите ключевую ЦА, с которой будете работать в рамках стратегии. Определите задачи коммуникации, пропишите инсайты аудитории на каждом этапе и ответы бренда на них. Стратегический этап последовательно рассказывает, что говорит бренд, чтобы от текущего восприятия перейти к желаемому.
Для определения этапов используйте фреймворки стратегии маркетинговых коммуникаций: модель MCPF (Marketing Communication Plan framework), RACE, модель PASTA, CJM или коммуникационную воронку.
Тактика
Тактический этап ответит на вопрос, как вы будете реализовывать стратегию. Определите каналы коммуникации, подходящие для решения коммуникационных задач, превратите смыслы в тексты, приведите примеры креативов, инфлюенсеров, активаций и механик, которые может использовать бренд при реализации стратегии.
Шаг 4 — таймлайн и оценка эффективности стратегии бренд-коммуникаций
Определите, как будете оценивать эффективность коммуникационной стратегии. К перформанс-метрикам добавьте оценку здоровья бренда, его имиджа и капитала. Правильно сформулированные KPI помогут определить эффективность стратегии, скорректировать тактику и гибко управлять коммуникациями без необходимости тратить бюджет на новую стратегию при любых изменениях — внешних или в бренде.
Пропишите календарный план внедрения новых бренд-коммуникаций. Определите дедлайны и редлайны, чтобы отслеживать реализацию коммуникационной стратегии. Сверяйтесь с планом, чтобы сохранять консистентность коммуникации и соответствие креативов стратегии.
Составьте календарь маркетинговых активностей. Кроме разбивки по сезонам и активностям, добавьте в него задачи, которые они решают: от охватов и имиджа до лояльности и работы с адвокатами бренда. Это поможет вам придерживаться коммуникационной стратегии и оценивать эффективность работы каналов отдельно для каждой задачи.
Таким образом, для разработки эффективной коммуникационной стратегии нужно:
-
Определить цель — что мы хотим достичь с помощью коммуникационной стратегии?
-
Проанализировать состояние as is. Оценить не только коммуникации своего бренда, но и контекст, конкурентов и отношение аудитории.
-
Собрать выводы и сформулировать предпосылки для разработки коммуникационной стратегии.
-
Сформулировать ответ бренда на инсайты аудитории, который поможет перейти от текущего восприятия к желаемому to be.
-
Прописать, с помощью каких коммуникационных инструментов бренд будет менять восприятие аудитории.
-
Определить систему оценки эффективности стратегии бренд-коммуникаций, чтобы иметь возможность безболезненно корректировать тактику, когда это необходимо.
-
Разработать план по реализации коммуникационной стратегии бренда с конкретными этапами и примерами.
До работы над документом «коммуникационная стратегия бренда», пропишите основные роли и функции, которые потребуются для эффективной реализации, и определите команду проекта. Это поможет вам оценить свои силы и правильно выстроить работу на начальном этапе.
И в заключение
Если у вас остался вопрос «от чего нужно избавиться прямо сейчас при работе с коммуникационной стратегией»? То это от «Без стратегии и так все нормально работало! Какие планы, зачем что-то менять?» — того, с чем вы будете сталкиваться на любом этапе проекта, независимо от качества команды и самой стратегии.
От вашего видения результата и настойчивости зависит успех проекта. Удачи!
