СТМ «Перекрёстка»: победитель в категории «Народный выбор»

Клиент: ТС «Перекрёсток» — крупнейшая российская сеть супермаркетов, которой управляет X5 Group. 

Индустрия: Продукты питания

Контекст: Торговая сеть «Перекрёсток» объявила о ребрендинге фокусных брендов под собственной торговой маркой «Маркет», Market Collection и «Пр!ст». Ребрендинг фокусных СТМ стал продолжением масштабной кампании по смене позиционирования торговой сети. В сентябре 2022 года «Перекрёсток» обновил позиционирование бренда и представил новый слоган — «Перекрёсток вкусов и идей», который отражает новую роль супермаркета для покупателей.

Задача: Создать новый визуальный стиль для СТМ «Перекрёстка», который будет отражать новое позиционирование.

Как решили задачу: Придерживаясь гипотезы позиционирования самой торговой сети, мы работали над позиционированием каждой из СТМ. Так например, после исследований, проведённых стратегическим отделом Depot, бренд товаров первой цены «Пр!ст» был переведён в разряд классического бренда value for money.

Лейтмотивом в каждом из визуальных стилей СТМ стала экспертность «Перекрёстка» в создании качественных продуктов, способных разнообразить рацион. Некоторые категории продуктов становятся гидами по питанию, а сами СТМ теперь — это провайдеры ценностей бренда «Перекрёстка».

Для каждой собственной торговой марки «Перекрёсток» мы совместно с клиентом разработали индивидуальный коммуникационный язык с потребителем, который вывел СТМ на новый уровень.

Результаты: Потребители сами охотно выбирают продукт: новый визуальный стиль СТМ «Перекрёстка» занял второе место в номинации «Дизайн упаковки продуктов питания» в категории «Народный выбор» Национальной премии «Лучший промышленный дизайн России»

Подробнее о проекте:

Для ребрендинга ключевого СТМ в среднем ценовом сегменте - «Маркет» - была выбрана платформа «Современный городской бренд». Такое решение позволяет подчеркнуть высокое качество ассортимента торговой марки и помогает сделать выбор повседневных товаров простым и удобным. Цвета и шрифт на упаковках продукции перекликаются с визуальным стилем «Перекрёстка», так как именно «Маркет» является олицетворением самой сети. В новом концепте важная роль отводится фудзоне: она подчеркивает вкусовые качества товаров и визуально помогает покупателям с выбором.

После ребрендинга в линейке «Маркет» появятся и непродовольственные товары. Они будут переведены под бренд «Маркет» из текущего ассортимента СТМ, чтобы облегчить выбор покупателя. Агентство Depot адаптировало новый визуальный стиль для линеек «Маркет Home», «Маркет Beauty», «Маркет Men», «Маркет Kids», «Маркет Pet» и другие.

«Маркет — это современный городской бренд. Его цель — дать людям больше положительных эмоций в повседневной жизни, поэтому важно предвосхищать желания покупателя и давать ему чуть больше, чем он ожидает. В отношении с потребителем также важна прозрачность — мы хотим, чтобы человек был уверен в своём выборе и чувствовал, что может нам доверять.

Именно поэтому на упаковках, где потребителю необходимо видеть продукт, появляется прозрачное окно. В других же случаях мы размещаем на упаковке крупную фудзону.
Для усиления вкусового восприятия в ней появляются ингредиенты, которые ассоциируются с употреблением продукта.
Мы хотим, чтобы покупатель получал от нас пользу даже в мелочах, – поделилась Ольга Прохорова, арт-директор брендингового агентства Depot».

Обновленный визуальный стиль бренда «Маркет Collection» отличается премиальностью, благородными цветовыми оттенками и яркой фудзоной. Кроме того, изменилась структура упаковки бренда. Товары из группы бакалея, мясо, рыба, кулинарные изделия теперь представлены в упаковке с пленочным окном.

Такое решение выполняет сразу несколько ключевых функций — предохраняет товар от повреждений и помогает лучше представить его покупателю.

«При работе над «Market Collection» нам важно было оставаться в единой дизайн-системе с другими СТМ «Перекрёстка», но предложить решение, которое позволить их легко отличить на полке. Таким отличием для «Market Collection» стали коды премиальности. Как агентство мы учитывали, что новый дизайн должен быть удобным не только для потребителя, но и для нашего клиента. Предложенный нами вариант легко адаптируется на большое количество SKU, – Анна Бондарева, арт-директор брендингового агентства Depot».

Для товаров первой цены бренда «Пр!ст» построено движение в сторону лаконичности и минимализма. В рамках редизайна обновился шрифт, структура, графические иконки и клеймы. Помимо этого, главным атрибутом в стилистическом оформлении упаковки стал логотип торговой сети «Перекрёсток» в виде клевера, который теперь размещен напротив наименования торговой марки.

«Чтобы усилить логотип, мы выбрали лаконичный и современный шрифт, сохранив обозначение товарного знака «Пр!ст». На обновлённых упаковках также присутствуют универсальные стикеры с информацией о товаре, которые дифференцируются по цветам.

Предложенная нами система дизайна — гибкая и универсальная, она позволяет адаптировать товары из разных категорий продуктов под разные форматы упаковки, – делится Елена Ратнер, арт-директор брендингового агентства Depot»

Большая часть ассортимента в обновлённом дизайне уже представлена на полках супермаркетов и в сервисе доставки «Перекрёстка».

Вместе с ребрендингом также запланировано значительное расширение ассортимента собственных торговых марок.